另一种是赋能型产品故事。比如2004年，多芬就采取了赋能型产品故事制作了一个名为《进化》的广告片。它无声地展示了一个普通的，甚至看起来面容有些憔悴的模特，如何在修图之后成为一个完美的封面女郎，揭示了模特的美只不过是数字时代的魔法而已。

显然，那家著名的品牌定位公司给这家餐饮企业写的是一则“制造焦虑-提供解决方案型”品牌故事。只不过制造焦虑的部分被淡化了，只是简单地提了一下消费者的困扰：想吃肉食，却怕长胖。然后，更多的内容是给消费者提供解决方案。

“我讲一则品牌故事给您听，您感受一下这家公司的品牌故事有没有用。

“一个叫布雷克•麦考斯基热爱旅行的美国人，有一次，在阿根廷旅游时，发现当地有一款已经制造了100多年，积累了很好工艺的懒人布鞋，穿起来十分舒适。同时，当地很多贫穷的儿童，却连这样的鞋子也穿不上。于是，他萌生了一个想法：把阿根廷的布鞋卖到美国去，然后每卖出一双鞋，就给孩子们捐一双鞋。

“有了这个想法，他就和朋友开始了创业。他们给自己的鞋品牌起名叫：TOMS 。TOMS是 Tomorrow ’s Shoes 的英文缩写。

“一开始，布雷克并未意识到品牌故事在自己创业过程中的重要性，直到有一天，他在肯尼迪机场发现旅客中有一位女士穿了他的TOMS鞋子。

“ 于是，他问那位女士穿的鞋子是什么品牌？

“这位女士兴致勃勃地为他介绍，TOMS是一个慈善而伟大的品牌，是洛杉矶的一个善良而有野心的小伙子创办的品牌。‘你知道吗？我穿上这双鞋子，就意味着他们会给贫穷的人们捐出一双鞋子，对我来说太有意义了。’

“这件事，让布雷克意识到了品牌故事在创业过程中的作用。

“于是，他精心打磨了TOMS的品牌故事。

“故事是这样的：

你该如何向身边的朋友展示，自己是一个热爱给予而不是只追求索取的人呢？

“和他们说吗？谁会相信你呢？

“可能你并没有好办法表达自己。但让自己的亲人和朋友，以及同事知道自己是个随时愿意提供帮忙的人，这件事有多重要，不用我提醒了吧？

“人们会乐于与善良的人交往，请求他们的帮助，同样也会为他们提供机会和帮助。

“这很重要，对于提高你的人际关系能力非常有用。但你却没有办法来表达自己，毕竟没人愿意相信一个只会不停地说的人。人们会认为，能说会道的人只是在标榜自己。

“如今，有了TOMS，你只要穿上这双鞋子，就可以表达你是一位有爱心，愿意为别人着想的人了。

“你买一双TOMS，我们就会以你的名义，帮你向世界上贫困地区的儿童捐赠一款同样的鞋子。

“然后，展示了大量捐赠活动时拍摄的照片。照片中有孩子们穿上鞋子时兴奋的笑脸，和父母看到自己的孩子有鞋穿时满脸泪水的面庞。

“这一故事，深深地打动了那些希望在人际关系上获得提升的，有着刺激自我性格的有远见者。

“他们立即行动起来，让TOMS在短短5年的时间里，就向穷人捐赠了100万双鞋子。”

接下来，我向他讲述了打造品牌故事的两种思路。等他明白了两种思路的不同时，我继续说：“当‘焦虑制造-解决方案型’品牌故事刚出现时，还是非常有效的。但随着越来越多的品牌都使用这个套路，人们不再相信用了特效的洗发水广告，或者经过化妆及图像处理的美女。

“这时，赋能型品牌故事就诞生了。故事承认消费者不是完美的人，并在此基础上肯定他们，激发他们的善意，同时为他们达到自己的目标，实现自己的理想去赋能。

“消费者熟知了赋能型品牌故事之后，多数会以成为该品牌的用户而倍感骄傲。比如TOMS鞋子的客户会为自己穿TOMS而感到骄傲，苹果迷也会因为自己使用苹果的产品而感到自豪。

“现在，你觉得，品牌故事对品牌价值的提升有价值吗？”

“毫无疑问，价值巨大！之前我们的品牌故事思路错了。现在，看起来我们要找一个角度，梳理出自己的赋能型品牌故事。”他说道。

“TOMS的品牌故事中还有一个重点，就是公司从上到下都坚持践行自己在品牌故事中做出的承诺：他们真的不折不扣，一个不落地捐出了他们的鞋子！”

“我明白，一定要真实，要说到做到。如果不去践行故事中做出的承诺，早晚会被戳穿，被当成是骗子！”他肯定地回答我。

“只是我们这个做烧鹅的店，怎么才能找到赋能的角度呢？难道我们也承诺，消费者购买一份烧鹅，我们就捐出一笔款项来给希望工程？”

“赋能型产品故事有一个框架，在这个框架里，我们可以找到适合自己的切入点。”

“您能介绍一下这个框架吗？”