传统企业网上转型——网购渠道年度销售状况分析

为迎合新兴渠道的成长势头，一家线下企业在淘宝商城上线，将线下产品筛选、分类后，开始了电商生涯。虽然全年销售额不及该企业线下渠道一日的出货量，但因为这是一个直面消费者的渠道，不再受制于经销商的“传声筒作用”，企业积累大量的消费者活动轨迹和消费喜好数据，为电商的后期发展提供大量数据。

2008年10月16日~2009年10月22日，通过网络渠道共计销售88.6591万元（不含2009年4月搜狐焦点网团购数据及京东商城数据），其中含运费463元，货款88.6128万元。日均销售额从上半年（2008年10月17日~2009年4月17日）的1652元，提升到下半年（2009年4月18日~2009年10月22日）的3166元。预估统计年度内（2008年10月16日~2009年10月22日）共产生各类费用14.39万元，获得管理收入5.5万元，收支平衡后，网购渠道整体费销比为9.97。

销量总论

88.1687万元的年度销售收入中，有87.6817万元是通过现金支付，1628.43元是通过淘宝积分支付，3241.51元因各种原因办理了（补）退款申请。积分使用次数比例为11.81%，差额补齐使用次数比例为9.31%。换句话说，在公司网购渠道购买商品的消费者中，约有12%的客户属于在网络商城上有购买历史的客户；在与我们建立交易的2268名客户中，有378名客户形成了2次以上的反复购买，其中有218名客户是间隔1天以上的时间才有第二次购买行为，回头客比例为9.61%。

按此计算，网购渠道中能够培养的忠诚客户数在1.5亿左右，而我们的商城客户按1个二次购买的客户带来10个新客户计算，目前客户数量的增长速度基本维持在10%左右。故通过网购渠道“人口相传”的销售方式进行推广、提升销量和人流的方法，上升空间有限，有必要考虑新建和加大其他推广渠道（如门户网站的主页面广告、主流建材网站的链接、线上线下的联动促销），而非仅仅停留在淘宝直通车的推广方式上。

从上半年和下半年的均单价值的比较来看，2008年10月16日~2009年4月17日之间，以90%的概率保证，均单价值基本落在222~240元之间。而2009年4月18日~10月22日，在90%的概率保证下，均单价值在363~397元之间。经过半年运作，均单价格整体价值提升65%左右，仍远低于传统渠道的1523 ~1749元（以深圳、温州、杭州三地数据为例）。

促销分析

表9-4  2008年促销数据

从数据来看，2008年后促销对销售的拉动作用逐步体现，尤其是在7月份后，网络广告的投放和促销活动将整体销量稳定在了10~12万元/月。但从7月份以后的促销效果来看，促销力度的大小对整体销售额的影响不大，7月、尤其是8月的大灯特价促销对提高均单额作用明显，但单笔订单门槛提高，提升的均单额似乎也让订单张数大幅缩减；从8月与9月的效果对比来看，特价促销和买满送赠品活动对订单张数有明显的拉升作用，但一定程度上侵蚀了非促销订单的数量。

故高价值产品的特价促销对提升均单价值有较大的作用；买赠产品类的促销对提高订单张数有较大作用，但在消费者数量没有大幅提高的情况下，简单促销活动对提升销售总额作用不大。

流量分析

图9-4 网购平台流量数据

从12个月的流量数据来看，每月总访客数（UV），从2.6万人上升到2.8万人；每月独立IP地址，从2.4万上升至2.6万人。从目前的促销执行对UV和IP的影响来看，对UV、IP的影响以每月1%的速度增长，但7月份开始投放的淘宝直通车广告，对提高店内UV、IP似乎帮助有限。

从页面访问量（PV）来看，由于浴霸、护眼灯、客厅大灯、天使光环、电工、节能灯产品逐步丰富，丰富的网站内容明显增强了可查阅性。页面访问量从不足4万／月逐月稳步达到了20万/月以上，丰富的页面内容对延长客户在店内的停留时间有很大作用。

表9-5 日流量与日销量的相关问题

从流量数据与销量数据的对比来看，从延长网友在店内的驻留时间以及提高回头客数量入手，要优于简单提高人流量。当然，前提是人流量增幅偏小。

产品分析

产品的粘黏度：由于淘宝商城在2009年3月1日进行了后台调整，故目前仅以3月1日后的1816张订单，作为产品销售粘黏度的分析基础。在一次采购2件以上商品的531张订单中，吸顶灯占了406张，其中客卧灯、阳台灯、厨卫灯的相互粘黏度最高，目前实现一次购买的可能性最大。其次是客卧灯与镜前灯、厨卫灯与浴霸、客卧灯与浴霸。护眼灯作为即买即用型产品，与其他产品同一批次购买的可能性最低，粘黏度基本为0，在促销组合上应该注意应用。从大品类来说，浴霸与吸顶灯的粘黏度最高，最易促成与吸顶灯的一次性购买行为。

表9-6 各种灯具的订单数据

网络销售的后期发展方向

1.继续保持促销力度和频率，并尝试使用除淘宝直通车以外的广告方式。从1月到9月的数据来看，目前直通车对人流的快速上涨的影响有限。要提高销量，除了要在回头客户上下足功夫，同时也要提高人流量基数。在促销和淘宝商城主页面接口引入人流有限的情况下，必须加大引入其他平台广告资源。

2.回头客对产品和服务的信赖、成功的购物经验有助于二次购买。目前保持10%的二次购买率，对迅速形成销售放量，作用有限。采用会员积分制、二次购买优惠的持续政策，并将其作为一种制度建立下来，有助于积累消费者。页面内容的丰富性，包括美工和内容的改进，也将借助于此次独立商城的建设，加以促进。

3.在促销方式的改进上，要注意人流的变化情况。通常情况下，采取高价产品的特价促销，将有利于提高客单均价、维持销量；在人流加大的情况下，开展买赠促销活动，注意将阳台灯、厨卫灯、客卧灯进行买赠组合，浴霸与客卧灯、镜前灯与客卧灯、厨卫灯与浴霸进行买赠促销，无论是在提升订单的达成率上，还是提高均单总值上都有积极的作用。