产品力是产品竞争能力之和，产品力有两次研发过程，第一次是上市前，对新药、化学药、生物药来说，首次研发就决定了产品力；第二次是上市后的推广，又称为二次研发，市场推广的目的也在于提升产品竞争力。

犹如马拉松长跑，研发是前半场，市场推广是后半场，往往后半场决定了谁率先达到终点，所以，市场推广过程才是最终决定产品力的关键。

对第三终端市场来说，如中成药，如同类超过3家以上的化学药，产品同质化（疗效相当）严重，产品力设计的首要任务，就在于价值塑造。

价格和价值的关系，专业上有很多解释，甚至有很多模型，这把简单的问题复杂化了。从营销角度，我们要把复杂问题简单化。

中国汉字的智慧妙处就在此，价格就是交易双方的一个价钱，价值就是双方交易过程或交易后的感觉。

买方感觉“值”这个钱，就叫物有所值；

买方感觉不“值”这个钱，就叫吃亏了（如我们在拼多多上购买到劣质商品）；

买方当时感觉“值”，买回家感觉不值了，就叫上当受骗了（如保健品会销）。

等价交换是个伪命题，买方永远也不会感觉物超所值，卖方永远也不会认为卖得值。

因为价格和价值不是亲生姐妹，价值更多是买方感觉到的，价格是用钱衡量的，主观认识和客观价钱总是很难平衡。

营销学的首要目的，就是产品价值的塑造，让客户用得“值”、感觉“值”。

有一次培训课上，我为学员朋友们设计了一道题目：如何用一瓶水赢得美女芳心？换句话说，如何让一瓶水的价值放大，娶个美女老婆回家？

我们都知道，河里的水免费，自来水厂加工后供给家庭生活使用，单价是3元/立方米；把水进行包装，贴上矿泉水标签，在超市卖2元/瓶，在高铁上卖5元/瓶，在KTV里卖10元/瓶，在酒吧里卖20元/瓶，而在沙漠里就是无价之宝。

所以，回答以上的问题就不难了：在美女需要喝水的时候才有价值。美女在沙漠里需要喝水却喝不到，正好你有一瓶水，这时她只有找你；美女找你喝一瓶水，而你不是坐地起价做买卖，这时你就收获了美女的感谢；而当美女喝了你的水，你却因为救人而奄奄一息，最终被美女救回医院时，爱情电影就此产生，答案也就有了。

来看一个案例：鲜花的生产成本很低（即使加上保鲜和运输成本），怎么样卖高价？

有人想办法给鲜花增加了社交属性，比如跟星座挂钩，买一束什么价位的花可以提高运气；比如跟节日挂钩，情人节的时候，玫瑰花是最畅销的；比如跟礼节挂钩，去不同场合看不同的人，送不同的花就代表不同的意义，代表了送花人的一份心意。

商家为了多卖花，又编出了很多的意义属性，数量不同，代表的意义不同，比如1朵玫瑰代表只爱你一个，11朵代表对你一心一意，33朵代表三生三世的爱恋……99朵代表求婚“嫁给我吧”，最高1001朵玫瑰寓意直到永远。

鲜花的种类、颜色不同，代表的意义也不同。还是以玫瑰为例，蓝玫瑰代表敦厚、善良；粉红玫瑰代表感动、爱的宣言、铭记于心、初恋；白玫瑰代表天真、纯洁、尊敬、谦卑；黄玫瑰代表不贞、嫉妒、欢乐、高兴、道歉；紫玫瑰代表忧郁、梦幻、异想天开…… 

这些都是卖鲜花的人研究出来的，随着越来越多的人约定俗成，慢慢演变成了礼节，我们也就接受了这个行业制定出来的标准和规则。 

再来看一个故事：同样都是石头，为什么价值不一样？

网上有这样一个故事，工人把一块大石头雕琢成一个佛像，碎石做成了佛像前的台阶和垫脚石。碎石愤愤不平，质疑佛像：我们曾经是难兄难弟，为什么如今你高高在上，而我们却被万人踩在脚下？佛像说：你可曾体会被人千锤百炼的痛苦，没有精雕细琢，我岂能成佛。

故事结束了，表面上看，寓意是说要想成功就要经历一番苦难。但从营销的角度看，石头被人为地包装成为佛像，借佛的背书高高在上，碎石头零落在脚下，无人烘托，所以，一个成为信仰的寄托，一个无人问津。

同样是碎石头，钻石为什么能卖高价

改革开放前，结婚送彩礼的老三样是手表、自行车和缝纫机。今天结婚的老三样，除了房子、车子、票子，还得有钻戒、项链。

钻石是现代营销史上教科书般的经典案例。

钻石在被发现以后，很长一段时间只是皇家和贵族炫耀财富的饰品，产地固定而且产量稀缺。十九世纪后期发生改变，因为南非居然神奇地发现了一座钻石矿，产量有几千万克拉。

如果这些钻石进入市场，钻石的价值将大打折扣。于是，一个叫罗兹的英国商人在1888年创建了大名鼎鼎的戴比尔斯公司，他一咬牙买下了整个钻石矿，之后小心翼翼地控制钻石的出量，垄断了整个钻石的供货市场。

1938年以后，戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费了巨额的广告费用，开始打造所谓的钻石文化。他们宣称坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情，而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。

如果买了钻石的人要出售，钻石的价格体系也会崩溃，所以要想稳定价格，除了让别人买，还得不让他卖。这怎么办呢？戴比尔斯想到把爱情同钻石关联起来。

钻石=美好+永恒，

爱情=美好+永恒，

钻石=爱情。

三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。戴比尔斯向公众引入了钻石行业的首个钻石分级系统：“4C”标准。这种分类标准一直沿用到今天。

1947年，戴比尔斯创造了经典广告语，“A DIAMOND IS FOREVER”，翻译过来就是我们今天熟知的那句话：“钻石恒久远，一颗永流传。”

路长全老师的价值切割理论指出，营销的本质是卖价值，如何体现价值？卖功能、卖历史、卖稀缺性。

医药营销中卖功效的比比皆是，大家也擅长。但是当大家功效都差不多的时候，就是第三终端面临的共同难题：同质化竞争时代，还能卖什么？

阿胶是价值塑造的典型案例，普普通通的一味中药材，却硬生生被营销人扯到了三大滋补国宝身上，人参、鹿茸和阿胶，身价自然不一样了。

业内人士都知道，驴皮一张也就3000元，而东阿阿胶一块可以卖到600多元。为什么东阿阿胶能卖更高的价格？

东阿阿胶宣传自己的制作工艺是国家保密项目、国家非物质文化遗产，塑造了更大的价值光环，系列产品销售高达70亿元。

因为是三大滋补国宝，所以值；因为是国宝中的保密工艺，所以超值。

药品价值塑造的三大维度，一维是功能，这是基础，是区别于普通商品的显著特征；二维是历史，中药的价值在历史，中药都可以从文化渊源上给自己披一件“袈裟”；三维是稀缺性，比如片仔癀一粒3克重，可以卖到500多元，靠的是片仔癀原材料天然麝香的稀缺。如图3-2所示。

罗浮山百草油是国家级非遗产品，也是近几年少有的黄金单品案例。2018年年底，一场“3万元寻找稀缺原材料野生金线风”的活动席卷新媒体，不仅一举解决了该企业原料短缺生产受影响的问题，还通过活动造势，互联网媒体传播，大大提高了知名度。中药的很多原药材濒临灭绝，打“稀缺”牌是常用的价值塑造方法。

图3-2 药品价值塑造的三大维度

善于塑造价值的产品，一定能卖好价格，获取超高的利润。

对于三终端2B端的营销而言，同样是这个道理。卖价格，客户关心的是投入的成本，心理感受是花了多少钱。因此，从成本角度看问题，希望花的钱越少越好，这样只会陷入价格战。

用低价作为说服手段，客户只会希望还有更低的价格，最好是免费的。

卖价值，客户关注的是投资之后带来的回报。从回报角度看问题，只要回报率高，投入多少反而不是最重要的了。

有价值才能卖高价，产品力设计的首要任务就在于产品的价值塑造。