《执行官》：在传播和营销效果越来越不可分的情况下，人们期望社会化媒体所产生的关注和流量能带来相应的效果（销售）收益。在这方面，微博如何实现有效打通？有无这方面的案例？

王雅娟：在流量经济方面，微博带来的效果如何是非常清楚的，从转发、评论、点赞等互动方式可以直接看到用户对商品感兴趣的程度。在进行粉丝营销时，我们和阿里巴巴的合作也可以清楚看到粉丝的消费转化，因为微博账号和淘宝账号已经打通，在淘宝平台能够清楚看到有多少消费者来自于微博平台。流量经济是直接的转化，特别是用户互动与企业客服中心打通后，转化效率还会进一步提升。

社会化营销最难衡量的是品牌经济层面，因为很难直接衡量话题热度、传播量级带来了多少销量。不过在微博和电商平台数据打通之后，可以看到用户的广告触达、成交转化等，这让数据变得逐渐清晰起来。在2016年的天猫超级品牌日，微博和天猫合作推广了120多个品牌，其中超过20品牌在超级品牌日的销售额超过“双11”达到全年最高峰，80多个品牌也达到了仅次于“双11”的全年次高峰，转化效果明显。

《执行官》：微博从简单的售卖广告位，到现在进行“多点联动”的社会化营销，是顺应趋势，还是直接推动了这一潮流？企业在利用微博进行社会化营销时，有哪些玩法来创造机会？

王雅娟：社交媒体在全球范围内成为主流，如Twitter、Facebook、Instagram等，在这些平台上并没有太多类似微博社会化营销的趋势。在微博平台，我们不只是简单的广告展示——如果仅仅把微博当成硬广平台是对微博资源的浪费。我们利用微博强传播、热点聚合、兴趣聚合的特点，改变了传统的营销方式。微博是一个开放的广场，许多人可以同时就一个问题进行讨论、互动，当大家对某件事情形成讨论时，更容易引起情感共鸣，在这种情况下也就提高了个体的参与度，比如微博和天猫合作“超级品牌日”，交易额提升到原来的12到16倍，效果非常明显。

企业应用微博营销的玩法是多种多样的，因为可以通过不同的内容、代言人、热点或形式，进行各种组合。当利用好积累的粉丝、炒作起热点话题时，微博很容易实现“起点即爆点”的营销新形势。众所周知，90后成为消费主体，他们的消费方向是小众化、个性化的，这些商品的营销难度很大。但是在微博平台上，我们可以让明星向粉丝推荐“种草”，通过事件进行内容营销，这能够为电商平台带来巨大的流量。微博是年轻人扎堆的地方，鹿晗、吴亦凡、TFBOYS等对粉丝的影响力很强，如OPPO就将明星代言的泛娱乐营销发挥到极致，OPPO推出R9s时在微博进行了推广，我们看到传播的层级达到了200层。微博平台的统计只到200层，事实上的传播还会更深入。

《执行官》：从企业营销角度来说，互联网第三波浪潮正在来袭，互联网对于生产方式的冲击和改造，如海啸般势不可挡。在你看来，这种影响是怎样的？有没有例子出现？

王雅娟：在社会化媒体上，企业能够和消费者进行互动沟通，最快获取消费者对于产品的意见，迅速改进产品。海尔曾推出了能够洗土豆的洗衣机，就是因为看到了有消费者反映说用洗衣机洗完土豆后结果发现泥巴糊糊将下水管堵死了，海尔得知后立马开发一种出水管子粗大的洗衣机，既可洗衣服，又可洗土豆、地瓜，占据了大量的市场份额。过去，企业四大业务板块是从产品到市场，再从销售到服务，而现在企业的产品设计已经成了营销的起点。从企业角度来讲，社会化媒体可以让企业提前接触到海量用户的反馈意见，缩短信息反馈链，因而企业对于市场的反应会更加快速。

孤友型滢不离：微博是社会化营销的重要阵地，但过度的营销会令营销信息充斥着用户的界面，这种过度营销的情况是否会影响微博的社交属性？

王雅娟：这个问题在几年前给我们带来了很大的挑战，因为当时对整个信息流没有进行有效的管理。在明星、自媒体以及营销账号中，营销号发布的微博量最多，如果不去控制的话，单一用户接收到的营销信息占比就会非常高。现在我们已经对营销信息进行严格把控，在一些信息流为主的APP中，微博的广告信息占比非常低。同时我们还上线了广告负反馈机制，帮助平台全面提高广告内容质量。

观察员胡夏：微博的广告营销已经从原来的集中强势变得分散，微博有没有发现这个问题？有哪些具体计划或者新的模式正在研究？

王雅娟：这两种营销方式在微博上都可以开展，可以针对用户进行精准的广告推送，每个用户接触到的信息可能都不一样；也可以制造热点，出现在热搜榜或是开机画面中，两种方式并不冲突。

孤友朱义正：微博上的八卦、娱乐信息越来越多，这是否会影响到微博的发展？

王雅娟：从我们的数据来看，娱乐、八卦信息并没有越来越多。明星本身就具有很强的话题性，而八卦、娱乐信息关注的用户多，因此也就传播得更快，造成这类信息非常多的假象，但实际占比并没有很高。