除地理空间上的有形维度和顾客心智中的无形维度之外，我们还要关注时间线条上的市场变化度及变化中不断涌现的市场潮流和创新机会。

著名的畅销书作家斯宾塞·约翰逊曾经说过：“世界上唯一不变的是变化本身。”当今的中国正处于政治、经济的深度变革期，政治、经济环境对市场结构、消费形态的影响愈发显著。互联网信息技术的广泛普及已深深地触动甚至颠覆了许多行业的传统格局，新潮流、新观念层出不穷，这就是市场的变化度，也是任何行业、任何企业都无法规避的现实生态。与此同时，市场环境的快速变化中也蕴藏着无限的创新可能。我们看到很多行业正在被重新定义，传统市场的边界逐渐被打破，以往处于边缘地带的新事物，如今已凭借着自身强大的创新能力成为市场的主流，淘宝网、小米手机、滴滴打车、奇虎360、特斯拉等案例昭示了一个创新时代的到来，市场的创新度为我们带来了无尽的想象空间！

（一）把握市场的变化度

在宏观、微观环境急速变化的今天，市场的动态性演化、“新常态下的主流换挡”正深刻地改变着企业的生存土壤，直接关乎企业的战略取向和营销运作机理。这种变化有的是渐进式的，有的则是突进式的，这就要求企业具备一种及时识别环境生态的能力。

以下五个方面的趋势性变化尤其值得我们关注。

1.人口结构的变化

人口是最基本的市场变量，营销本身也正是基于对人的考量和体察。在人口结构方面，当下企业要关注的是老龄化趋势。相关数据显示，2014年年末，我国60周岁及以上人口数为21242万人，占总人口比重为15.5%，65周岁及以上人口数为13755万人，占比达10.1%。老龄化社会的到来，既直接影响了养老产业、健康产业的发展，也极大地触动了其他行业的发展。另一个趋势是社会主力人群的迭代，80后、90后新生代群体逐渐步入主流社会并成为社会的中坚力量。和上一代消费者相比，他们的生活态度、消费观念等体现出较为鲜明的个性。企业必须主动走进他们、融入他们，这样才能赢得这些消费者持续的好感和青睐。

2.消费形态的升级

改革开放30多年来，中国人的物质生活进入一个相对富足的阶段，人们的思想观念、消费行为等也发生了根本性的变化，我们必须以全新的眼光审视今天的消费者。“物美价廉型消费”、“模仿排浪式消费”逐渐被趋优性消费和多样化、个性化消费所取代，广大城乡居民的消费形态逐渐从生存型转向享受型、发展型，具体体现在：消费者的品牌消费意识空前提高，购买行为越来越集中于知名品牌，消费者对企业的品牌化经营和品牌塑造提出了更高的要求；产品的价格敏感度不断下降，在许多行业，尤其是快消品领域，价格已不再是影响消费者购买决策的首要因素，因此，那些以低价低质为其生存策略的企业的发展空间会越来越小；精品化、轻奢化消费潮流初步兴起，如今，一部分人群，尤其是中产阶层，已不再满足于对商品的功能性需求，而是更加注重产品品质的极致化、品牌内涵的认同感和自我精神上的满足感等。消费形态的升级要求企业从战略和营销上做出适当的改良和调整。

3.移动互联网的普及

经过20多年的发展和普及，互联网已经成为影响中国社会经济形态的最活跃因素，深刻地改变了人们的生活、工作和消费方式，且在不同程度上触动着各种传统行业。网络化生存时代为人们提供了海量、即时的信息，社会的交流与互动越来越呈现出去权威化、去中心化色彩。信息对称度的提高，既使消费者的主权意识得以增强，也使消费者的购买行为发生根本性的变化，传统自上而下的单向信息沟通已经逐渐失去效力，这就迫使企业重新构建自己的营销观念和方法体系。更为显著的是，以网上购物为代表的新型消费方式已经普及，2亿多中国人已经习惯采取网上购物的方式，大批传统商业形态被颠覆或改造。随着“互联网+”成为一种普遍的共识，未来的企业内外部价值链必将继续发生深刻的改变，我们熟知的市场概念将被重新定义，企业也必将在其战略模式和运行机制上进行革命性的创新。

4.城乡一体化趋势

随着国家“新型城镇化”战略的提出，城乡一体化成为中国社会发展的重大趋势之一，传统的城乡二元结构将被打破，社会经济形态也将随之发生深刻的变化。事实上，仅从市场营销的角度来看，当前城市市场和县乡市场之间的差距已经明显缩小，传统的市场边界日益模糊，家电下乡、汽车下乡及互联网、智能手机等的普及无不印证并推动着城乡一体化趋势的发展。在消费者的购买能力、消费意识、消费习惯等方面，城乡市场之间的差异越来越小。随着物流、信息的高度发达，县乡农村市场以往的被动消费形态已发生根本性的改变，靠信息不对称或低价倾销占领市场已经没有出路。随着城乡融合程度的不断提高，县乡农村市场将为各个行业提供更肥沃的市场土壤，企业必须在品牌建设、营销方式、资源配置等方面做出相应的调整。

5.渠道业态的演变。

我们关注市场的变化度时，既要充分地考察消费者因素，也要时刻关注渠道业态的演变。作为营销的基本要素之一，渠道是我们进行市场开发、运作的关键性变量。渠道业态的变化演进直接关系到企业对营销方向和营销模式的选择。就快消品行业来说，国内市场的主流渠道业态经历了批发流通主导、现代商超崛起、多渠道细分并存、新兴电商渠道活跃的演变历程。随着渠道业态的演变，企业的营销战略、策略模式、组织架构及资源配置方式等也有所调整。随着社会经济的发展，新的渠道业态将不断涌现，渠道的垂直化、扁平化、专业化趋势已经显现，线上线下融合的“O2O”模式、不同行业间的跨界渠道资源整合等也已经成为新的营销焦点。关注变化、适应变化，企业才能赢得先机。

（二）驾驭市场的创新度

市场环境的动态变化，既给企业带来了挑战，又给企业带来了无尽的想象空间和创新契机。从立体的角度审视市场，我们会发现创新是极其重要且十分活跃的关键因素之一。如果我们时刻保持创新意识，就会发现程式化的市场蕴藏着取之不尽的隐性资源和创新触点，这些隐形资源一旦被发掘，将会迸发出惊人的颠覆性力量。未来的万众创新时代一定是创新至上的时代，未来的营销也一定是创新为王的营销！

当然，创新不是空谈，不是口号，也不是不可捉摸的灵光乍现，越是有价值的创新，越应该注重对营销本质规律的把握，植根于现实的市场土壤。从实践的角度出发，我们至少可以从以下三个层面把握市场的创新维度。

1.洞察潜在的顾客心智资源

市场的创新机会和线索首先存在于顾客的心智网络之中。相比地理空间、渠道网络、终端、消费场景等有形的市场资源，顾客的心智资源更具复杂性和隐秘性，难以精准测量，包含着许多认知缝隙和未被唤醒的潜在需求，消费者隐性的心智空间是最容易滋生创新的地带。凉茶本来是流传于岭南地区的一种民间中草药植物饮品，有清热、解毒、润燥、化湿等多种功能。对大多数人来说，这些模糊而专业的中医术语很难被区分和记忆，消费者的心智空间中并没有放置这些概念的“抽屉”。而上火、去火则是为中国人所熟知的中医概念。当时，王老吉率先发现并挖掘了“预防上火”这一潜在的心智富矿，将传统的民间饮料升级为“预防上火”的标准化商品，凉茶一时红遍大江南北。由此可见，深入洞察、抢先发掘顾客潜在心智资源是极为有效的市场创新路径。

2.重塑营销价值点

营销的根本目的在于创造价值，消费者对某一品牌、产品的感受和评价最终取决于顾客让渡价值的高低。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。在竞争激烈的市场环境中，企业很容易产生一种过度化的价值营销倾向，过分注重在价值项上做加法，盲目追求“大而全”，忽略顾客的真实需求和有效价值点，为企业增加了许多无谓的成本负担。这种过度营销在白酒行业体现得尤为明显。过度的产品包装、概念诉求、品牌传播、促销手段等，表面上是为了满足顾客的需求，进而赢得顾客，实质上却背离了基本的价值规律，对顾客的价值体验造成了伤害。因此，企业要有效地辨别顾客价值点，将关键的价值环节做足、做充分、做到极致，同时，删减、削弱非必要的价值环节，通过价值重塑，实现创新和突破。泸州老窖的“三人炫”白酒之所以成为爆款产品，正是因为一次顾客价值再造的创新实践。这一创新实践既强化了关键性需求点（名酒品质背书、极具魅力的产品形象等），又消除了一系列冗余成本（采用1L包装，以减少包装成本、通过网络直销压缩流通成本、以零促销节省推广成本等），极大地提高了产品的性价比，为顾客带来颠覆性的价值体验。

3.关注市场边缘地带

受趋同思维的影响，人们通常把目光集中在主流事物上。在诺基亚引领手机行业发展之时，大批追随者、模仿者蜂拥而上，他们拼屏幕、拼外观、拼待机、拼功能，人们认为这应该就是手机产业的全部。当苹果公司第一次把掌上电脑的功能移植到手机上时，或许没有人相信这部叫iPhone的手机会颠覆整个手机行业，新生的、边缘的事物取代了传统的主流事物。在现实的经营压力下，企业更倾向于把资源和精力放在已有的、成型的业务体系上，竭尽全力地加以改良，精益求精，而无暇顾及或选择性地忽视那些规模虽小却活力十足的边缘事物。事实上，越是市场的边缘地带，越容易诞生具有革命性和颠覆性的新生事物。比如电子商务，对许多行业来说，它可能仍然只是一种补充，企业一般不会把经营重心放在电子商务上，但是，也许在不久的将来，曾经的田间幼苗终将长成参天大树，电子商务也将成为市场的主流。现实生活中有很多这样的案例。

在本章中，我们从六个主要方面阐述了市场维度的概念。事实上，从现实角度出发，市场维度的划分远不止于此，每个行业、每个企业都应该有自己的市场维度标杆。但是，无论如何，以更开阔、更立体的视角剖析市场、洞察市场对企业的发展有重要的意义，这也是每个企业经营者应该具有的意识。