大单品时代

1.中国保健品市场容量

中国保健食品行业兴起于20世纪80 年代，发展至今，经历了几次大起大落。中国

保健品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，

中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理提升的

推动下，中国保健品产业发展空间巨大。中国产业信息研究网发布的《2015—2020

年中国保健品行业发展前景与投资风险预警分析报告》显示，截至 2013 年年底，

我国保健品产业已达到 3 千多亿元的规模，成为食品工业乃至经济增长的新增长

点。

2014—2020 年我国保健品市场规模预测（亿元）如图12-2所示。

9000

8000

7000

亿

元

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

市场规模

数据来源：三胜产业研究中心

图12-2 2014—2020年我国保健产品市场规模预测（亿元）

三胜产业研究中心研究员王仁鹏表示：巨大的消费市场为保健食品行业展

现出了良好的发展前景。随着生产水平的提高，社会对健康生活质量的要求越

来越高，对保健食品的需求也在不断增加。现在老百姓对健康的需求愿望越来

越强，老年人希望更长寿、更健康，年轻人随着生产压力的提高，也想通过保

健食品缓解体力疲劳、增强免疫力等，可以看出保健食品使用量越来越大。

预计到 2020 年，中国保健品需求规模将超过 1 万亿元。我国市场大

笔资金对营养保健品的投资也会促使行业产量的增长，所以未来我国的供需将

会同比增长，供需差距依然会存在，但随着时间的推移这一差距会逐渐缩小，

供需趋于平衡。

2.欣欣向荣的市场面临着系列问题

· 保健食品法律法规监管不健全，打击违法生产缺少法律依据。

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第十二章　江中猴姑

· 非法添加违禁物品情况时有发生。一些企业为了突出保健品的功效，在

产品中添加违禁物品，对消费者造成危害。

· 个别企业违规生产，存在安全隐患。个别企业虽然通过了保健食品生产

的审查，但是为了降低成本，在生产过程中违反生产规范。在保健品行业中代

工现象非常普遍，在合同约定中双方责任划分不明确，代工企业违规操作，为

降低生产成本不择手段，都会造成产品质量难以保障。

· 非法经营的产品屡禁不绝。这些产品有的盗用保健产品批准文号，冒用

保健品标志，将普通食品当作保健食品进行宣传，这些行为都严重扰乱了保健

食品市场的正常运作。

· 虚假夸大功能功效。一些企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体的广

告大肆夸大产品功效，误导消费者。产品说明书和标签不按照批准内容印刷，

擅自增加保健功能、扩大适用人群，变更使用方法和计量，甚至故意混淆食品

和药品的界限。

· 生产产地布局不合理，产地不是靠近原料产地，而是集中于北京、上海、

湖北等省市，距离主要的原料产地西南地区比较远，没有从整个产业链上解决

成本问题。

· 普遍科技含量低。现在我国生产的保健产品主要是第一代、第二代产品，

没有就原料进行进一步的深层次加工挖掘，可复制性太强。

· 保健品产品剂型单一，主要是片剂、胶囊、口服液、冲剂为主，一般形

态的产品（糖、罐头、饼干等）比重太小。

上述问题造成保健品行业自 1995 年来多次的波动，行业规模呈螺旋上

升的趋势向上发展。江中在规避上述问题的基础上，推出猴姑饼干产品形成错

位竞争，产品销售额迅速放大，一定程度上实现了其战略目标。