1.产品功能承载企业需求

企业对于产品的直观需求可以总结为四大层面：企业战略发展需求、企业业绩增长需求、企业渠道升级需求、企业经销商整合需求。产品对四大层面需求的承载性，也赋予了其相应的功能，如图11-3所示。

图11-3 产品功能承载企业需求

从产品的功能上讲，可分为企业战略产品、区域主导产品、战术产品、节庆产品、补充产品、婚宴产品、团购产品、跟随产品等，企业出于各种需要，选择相应功能产品。

（1）企业战略产品，可以是出于形象升级目的的超高端个性产品，可以是出于区域拓展目的的大区域通卖产品，可以是出于重要价位的弥补与获得等，这类产品的生命周期相对较长，被赋予了较长时间的企业使命。古井贡酒的年份原浆、宝丰酒的国色清香，都是这一类型。

（2）战术产品，往往来自于竞争需要，或浅层次经销商整合需要。这类产品往往被赋予了短期功能性，生命周期被人为地设计短小。地方企业、区域名酒在操作特定市场或阶段性攻取特定渠道时，多会采取战术产品运作。全国性名酒的很多买断开发产品也属于这一类型。

（3）节庆产品，多为礼盒产品，是基于白酒消费特点而用来实现节庆销售的产品，时间性与目的性较强，往往源自对业绩增长的需要。龙江家园礼品对酒、五粮液龙行天下酒，属于这一类型。

（4）补充产品，往往是出于对更多价位或规格的占有。单只产品的功能一般又不是单一的，只是企业定位的侧重点不同。玉泉二两半，如图11-4所示，口子窖五年1L装，都是这一类型产品。

（5）婚宴产品与团购产品，特定渠道或特定消费场合的功能性产品，是对特定消费行为的运作。全兴大曲推出全兴520操作婚宴市场，如图11-5所示，泸州老窖推出喜酒定位婚宴市场，五粮液推出团购酒定位团购渠道，都是这一类型的产品。

（6）跟随产品，是在竞品开辟了新的渠道、新的品类、新的规格等创新性行为获得成功后，为切割其市场和实现对抗而开发的产品。跟随开发策略在乳业尤为突出，甚至有戏言称不跟随就灭亡。当蒙牛开发了早餐奶，各个企业都跟进。当伊利推出酸酸乳，各个企业都跟进。白酒行业，淡雅、柔和、青花瓷、年份原浆等品类随着推进者获得成功，全国即开始跟进。

图11-4 “玉泉二两半” 图11-5 “全兴520婚宴酒”

2.从现状出发开展选择

企业发展现状是开展企业工作的原点，企业的战略是对企业要到哪里的探索，而每一次的产品选择都应是落在现实的基础上进行的。

根据企业资金走向、渠道网络、商业信誉等经营要素，判定企业所处是在起步、提升，或是转型、多品类、多价位，或是横向多元化、纵向多元化等阶段。

结合季节与销售淡旺季因素，企业产品组合与产品所处生命周期现状，展开产品的选择与市场导入。每个企业的资源与现状都是不同的，需要灵活掌握，切忌生搬硬套。