为什么产品营销战略模式已经无效？

为什么从毫无创新（甚至山寨）的产品起家，最后成为中国食品产业各细分行业的领军品牌的是没有产品优势的金丝猴、娃哈哈们？

为什么格兰仕的价格战成就了一个世界级品牌，而长虹们的价格战却使中国家电陷入低潮？太阳能热水器行业的价格战为什么反而将行业领先品牌打到边缘？

为什么国人皆知青岛啤酒是中国啤酒的第一品牌，但中国啤酒的第一销量品牌变成了华润雪花？

根本原因是市场的竞争已经由产品营销的竞争转入产业营销的竞争，由终端、顾客的要素竞争转入产业竞争、全价值链竞争。

这要求营销战略模式的转型：传统的产品营销战略只能解释及指导企业静态的、内部的要素优化，缺乏对持续增长背后的真正规则，即企业成败决定因素——产业结构的洞察。

中国营销从4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（顾客、成本、便利、沟通）到6P（顾客、价值、产品、渠道、传播、品牌）等各种理论，其立基点都是以企业为中心的封闭式要素规划与优化。

这种以产品为中心的营销战略模式，是中国企业比较普遍采用的营销组合方式。理论上虽然有将中心位置的“产品”换成“顾客”“价值”“品牌”等，但只是着眼点或视野不同，战略导向的自闭性上没有本质的区别。

图2-17是最常见的企业营销要素组合图。

（来源：博纳睿成咨询）

图2-17 最常见的企业营销要素组合图

这种营销战略模式的根本问题是：先将企业射出的箭（产品、品牌定位、目标顾客等）到达的点确定为核心，然后围绕这个预先设定的“靶心”去画竞品、顾客的圈。无论怎样画圈（各种调研报告、规划报告等），最后都是为了论证前面设定的那个既成事实的合理性。

中国改革开放才30多年，真正的市场经济历史才20年，产业处于“爆发性恢复”发展阶段，在这种产业市场爆发初期，成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率。产品营销战略模式是满足了这个阶段企业的核心需求。

三十年产业发展已经将中国推上世界第二大经济体位置，在商业全球化、产业链啮合的市场环境下，中国的崛起也随之进入竞争的复杂与高级阶段，一场发生在所有产业里的以产业主导权（资源供给权、产品定价权、市场份额、客户端等）为目标的竞争已经开始。

在产业竞争大潮下，注重内部要素优化的产品营销战略模式，已不能适应新的竞争形势的要求，需要新的营销思维与营销方法论，即产业营销战略模式，指导企业成功参与未来的市场竞争。

什么是产业营销战略模式？

联想本是以代理PC销售的贸易公司，在看到中国PC机由办公转入家庭消费的趋势后，柳传志判断到PC普及化的核心驱动力是降低价格门槛，联想PC以大众消费品的普及化营销手段，打破电脑的高科技高价格印象，推动了联想品牌的快速崛起，最终收购世界PC巨头IBM硬件事业部。联想明白，在PC普及化的趋势下，不是“最好者”而是“最快者”将主宰市场，这是典型的产业营销战略思维。

格兰仕在微波炉行业、娃哈哈在饮料行业、蒙牛在液态乳业、如家/锦江之星/汉庭/七天在经济型连锁酒店行业、华润雪花在啤酒行业、双汇/雨润在生猪产业链、国美/苏宁在家电零售产业、当当网在图书零售行业，中国市场的竞争关键词已经不再是产品、品类、顾客、促销这些产品营销战略模式下的热点词汇，而是产业。

通过对新能源、3C消费电子、家电、食品、百货、互联网等热门消费品产业的研究，我们发现，中国经济最大的结构驱动力与掘金机会已经从产品或品类，转移到产业。那些把握产业趋势、结构及驱动力的企业，才是最后的赢家。

以产业市场为起点的营销战略模式，不再是传统的STP（细分-目标-定位），或者以某一竞争要素（产品、顾客、品牌等）为核心构筑的企业营销战略体系，而是需要通过对产业现状的研究，判断产业结构、趋势、驱动力等特点，再与企业实际相结合，制定企业营销战略的模式。

简单地说，就是以客观现实的产业结构为起点构建的新营销战略模式。包括三个步骤：产业结构及其驱动力、约束条件；竞争要素与策略（战略雏形）；构建商业模式（以及优化及创新）。

图2-18 新营销战略模式的方法论路径。

（来源：博纳睿成咨询）

图2-18 新营销战略模式的方法论路径

由此，企业制定营销战略的思维方向需要进行180度大转弯：

核心的战略逻辑是：中国企业必须对行业市场特性有清醒认识，并对不同阶段的企业战略重心有准确判断，才能展开有效的市场营销战役，突破快速做大的规模瓶颈。

基本方法是：中国企业需要以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位的判断为核心，依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，重新配置企业资源，形成战略蓝图，并围绕这个基本战略构建运营操作系统。

中国营销以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式已经走到尽头，需要新的营销战略模式，开创新局，即由外致内的营销战略，才是驱动企业增长的强劲引擎，更是争夺行业第一品牌的法宝，我们称之为产业营销战略模式。

产业营销战略模式，是打赢已经到来的“充分竞争、高技术条件下”产业市场“战争”的思想武器。