2007年，A酒企为应对市场冲击，推出一款新酒。为了保证新产品成功上市，公司在不考虑自身实际的情况下，在没有明确市场发展目标的情况下，集中所有的可用资金，并特意花巨资聘请国内某知名演员担任产品形象代言人。此举可以说在A酒业建厂几十年来从未有过的事情。同时，A酒业又投入广告进行宣传，以此配合新产品上市。一时间，新产品铺满了各大酒店、商超和终端销售网点，再加上大奖促销，迅速打开了销售局面。但好景不长，由于企业资金流问题，奖品不能及时兑现，甚至根本不兑现，经销商抱怨连天，消费者也开始质疑厂家，“好事不出门，坏事传千里”，产品很快就陷入销售困境，进而完全停滞。业务员不敢面对经销商，售后服务工作也完全中止，新产品上市就此宣告失败，产品失败带来的信誉危机对老产品也造成了致命的打击，A酒业从此一蹶不振。

评析：没有很好的全盘统筹新产品上市，盲目投入，执行不到位是A企业产品上市的失败之处。新产品上市前的投入固不可少，但是若大量的投入造成企业资金短缺，无法有效进行产品上市的后期维护和推广工作，就会为新产品埋下失败的种子。如案例所述，新产品上市本身成功率就很低，如此大量的投入，一旦失败，就会为以后的新产品上市造成影响。一次投入失败，以后新产品要企业投入恐怕会很困难。

正确的做法：新产品上市的投入必须有计划、有预备、有步骤和思路。具体是先做一年短期、三年中期和长期的目标规划，尤其是第一年的短期目标制定最重要。常言道：“万事开头难。”目标制定的高层管理者一定要知己知彼，将目标细化为可操作的行动计划及费用预算，要考虑竞争及各种风险，同时在运作过程中对目标进度进行流程规范化管理，及时纠错。在影响目标的各种要素发生改变的情况下，要调整目标，不可夜郎自大、盲目乐观。对所有新开市场前六个月的目标要以占领终端网络为主，销售为辅，后六个月要两个目标同时考核，另外费效比和销售回款周期也是两个较好的管理参数。在制定目标时要清楚盈亏平衡点在哪里，要根据财力状况快速度过起动期，长期亏损的目标体系是不适合绝大多数国内中小企业的。