广告的目的是销售，广告的灵魂是创意，而广告的本质就是传播。

说到广告创意，要先从传播说起，它可以让我们对广告理解更为深刻。

传播学鼻祖这样定义传播，“传播是人们通过符号、信号，传递、接收与反馈信息；是人们彼此交换意见、思想、情感，以达到互相了解和影响的过程 ；世界处处充满了传播现象，生命的每时每刻都在进行传播活动，生命不息，传播不止。”

简单点说，传播的本质可以从两个方面说起，一个是口语文化，一个是重复。

传播，传播，关键是要传开，是让一个东西流传开来，传的路径是嘴巴传给耳朵，这需要口语，而非书面语。书面语是用眼睛看的，很难传播。

无论是广告语的设计，还是销售话术的提炼，都要从流传的角度出发，要让这句话在消费者中流传开，让他传递给他的亲朋好友。我们设计的这个广告语或口号，不是我们自己说说而已，而是要替消费者设计一句他们想说的，愿意说的话。

赵本山之所以能够长期占领央视春晚的舞台，就是因为他每年都会设计一句广大观众愿意传播的、可以流传的一句话或一个词，“谢谢啊”“缘分啊”“你太有才了”“此处省略多少个字”等，这些在民间都得到了广泛的流传。

1．口语传播的价值是书面语的100倍！

自己设计的话一定是卖货的话，是要终端销售人员可以说出去的话，是可以人人传送的话，而不仅仅是漂亮的话。在笔者公司的每一次创意会上，还原卖场情景，让我们说出的话成为老百姓平常说的话，是笔者认为最具销售力的话。

在战争中很多传播方式都用顺口溜，这种形式有着巨大的力量，以至于善战者都利用口号打仗。读《粟裕回忆录》，粟裕强调每战必研究口号，孟良崮战役“攻上孟良崮，活捉张灵甫”，济南战役“打到济南府，活捉王耀武”等，整个解放战争，前方用“打倒蒋介石，解放全中国”，后方用“打土豪，分田地”。

这些口号直接激发了人们的斗志。

美国选举，奥巴马在争夺俄亥俄时，喊出的竞选口号是＂俄亥俄，我需要你的帮助！＂他向选民直截了当提要求，激起选民的本能反应。

笔者传播自己理念的时候，往往也编成顺口溜或三字经来传播，这样更容易被接受，也能够让客户快速记忆和理解。比如，笔者针对酒水、饮料、食品领域提出的一个“营销九阴真经”，采用三字经的形式，在网上快速流传。

这几句话是：1、划地盘，占位置。2、用符号，立形象。3、选单品，设组合。4、用咒语，造流行。5、精布局，有基地。6、渠道沉，做终端。7、下指令，设议题。8、调组织，做团队。9、做样板，快复制。

讲出了营销的重点，又容易理解，还好记忆。

所以，笔者始终建议营销人要多记忆顺口溜，多读三字经，多研究口头禅，这些都是口语化的东西，都是老百姓流传的语言，利用好这样的语言，可以让产品或品牌快速流传。

2．重复是传播的本质。

中国有句老话叫作“重复是记忆的窍门”，其实重复也是传播的本质。传播就是要重复、重复，不断地重复。重复是投资，这是绝大多数企业丢掉的东西，现在企业都在追求创新，反而丢掉了传播的本质，浪费了企业资源。

说到重复，我们不得不提脑白金的广告，说到脑白金广告，大家就会想到地毯式广告轰炸，低成本的动画制作，对此业界的评论也是褒贬不一的。但是从整体的广告创意以及产品的销售数据来说，脑白金的广告传播无疑是成功的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样口语化的广告传播才是合格的广告语，才是卖货的广告语。

笔者认为比起那些重金请大明星、制作精良的广告片，脑白金的广告战略是正确的，是成功的。它将宣传费用用到了刀刃上，不断地重复，让人不断地看到脑白金的产品，听到脑白金的声音，将广告传播做到极致。

笔者也将重复这一传播本质应用在自己所服务的客户，不论是产品的包装还是终端的宣传物料，都用统一的宣传色，统一的宣传语，统一的宣传画面等来重复地做着一件事。这就是重复，就是让消费者记住这样的产品，一看到这种画面，听到这样的宣传语就知道是谁，进而引发消费者的购买行为。