工业品企业若没有战略，就不要谈品牌

为什么一些工业品企业开始满怀热情做品牌，却最终没有毅力将品牌策略很好地贯彻和执行？为什么起初是热情万丈，信心满满，到后来就虎头蛇尾，草草收场？

这个问题，笔者原以为只是由于企业家缺乏品牌意识、经营短视、碍于预算、人手紧张等等原因，现在看来，这些都是原因之一，但还遗漏了一个很重要的原因：他们往往没有战略！

没有战略，所以看到的只是品牌的表面价值，体会到的只是品牌的皮毛功用，看不到品牌与战略的啮合以及对战略的强大助推，更看不到品牌战的持久性和艰巨性。企业有无战略，是两重完全不同境界，其所导致的结果差异之大，我们怎么估计都不为过。

“农村包围城市”，曾一度被共产国际的代表们耻笑为瞎胡闹，就是他们没有看清这个思想背后包含的伟大战略。而“持久战”，则被激进主义的抗日分子，视为亡国的兆头，也是因为他们看不到“持久战”思想中所蕴含的伟大战略。

不是所有的工业品企业都有战略，多数企业仅仅是活着。我在哪里？要去何方？还是一脸茫然。经济形势好时，一切问题都被掩盖了，每家企业看似业绩都在飘红。而遇到疲软的市场大势，则是阵阵无奈和叹息。

这个时候，许多工业品企业都在拼命寻找救命稻草，都在做各种突围的尝试。反腐的浪潮让关系营销不再风生水起，于是这招不灵光了；山寨、盗版、挖角，让技术研发变成巨大的黑洞，于是前瞻后顾，不敢出手；网络、电商看似美好，却总与工业品的行业属性脱离，于是只能望洋兴叹。

怎么办？许多工业品企业家把目光瞄向了品牌。没错，品牌价值是一座尚未被工业品企业开发的金矿，闪光而诱人。于是，大伙蜂拥而至，拼尽力气要抓到这一根稻草；没想到，这座看似诱人的金矿，几铲子挖下去，竟没挖出让人心悸的狗头金来；失望之下，又丢盔卸甲，惶惶而退。

这就是当下许多工业品企业品牌建设的无奈——上半场兴奋，下半场消褪。战略是企业的前进方向，有了战略，就等于打仗有了目标，行军有了地图，才知道如何将品牌利器为我所用。品牌好比铠甲和武器，只有知道目标的武士，才懂得如何使用，如何珍惜，也才懂得如何去打造更适合自己的、更强的武器。

而对没有战略的工业品企业来讲，他们不知道自己要去哪里、怎样到达，因此，对品牌的深度价值无法理解，也不知道品牌是如何帮助自己一步一步实现目标的。好比摸瞎的武士，不知道要攻占哪块阵地和使用哪件武器；看着哪个都好，又觉得哪个都不好；随意地抓起，又随意地抛弃——像熊瞎子掰苞米，走一路，拣一路，丢一路——最后还是两手空空，只有哀叹。

知道如何塑造品牌、挖掘价值，是品牌策划人的手艺活，一般人干不了。而知道如何让品牌配合自己的企业战略，一路相伴，风雨不弃，同样，也是一般的企业家干不了的。

工业品企业品牌营销的根本动力在于最高层的推动

一般来说，工业品企业的最高层不是重视销售，就是重视生产或者技术。这完全能理解，因为品质和技术是工业品企业的生存之本，而销售则是让企业迅速成长的引擎。

但今天，工业品企业面临产品同质化和成本上涨的双重压力，却发现要有持续的增长和足够的盈利空间，还需要攀牢另一个抓手——品牌。

我们对工业品品牌的理解，是伴随着“中国制造”走入困境后逐步加深的。品牌给我们带来了解决成本问题、同质化问题以及价格、渠道问题等诸多可能，给深陷竞争苦海中的中国工业品企业以一线生机。

于是，许多工业品企业的高层抱着试一试的态度，收敛起以往对品牌不屑一顾的傲心，愿意俯下身来，跟品牌营销顾问们做一番深谈。另外，更多企业的市场部经理和下属们，则对工业品品牌营销的专业操作充满了兴趣和热忱，纷纷研读专业书籍，阅读专业文章，与专业人士积极交流。于是，企业的品牌营销工作充满了乐观向上的氛围。

但是，好景不长，工业品品牌营销毕竟与消费品的品牌营销大不相同——品牌接触点多，客户决策战线长，市场操作复杂，投入见效慢，业绩效果难评估，这些现实像一盆盆冰水浇在企业高层的头上。在打了一个个寒颤后，他们开始变得焦躁起来。加之对塑造品牌所需的毅力和执行系统缺乏足够准备，于是他们对品牌建设的热情急速消退，对品牌的信仰开始产生动摇，再次一头扎到销售工作中去，再次动用了价格战，再次向渠道屈膝，甚至去寻求“打鸡血”式的培训，妄图让每一招都立即见效。

企业高层们对品牌工作的热情和信心的消退，直接给市场部和品牌营销团队以致命的打击。他们的工作不再得到决策者的理解和支持。他们踌躇满志，却无处发力；他们信心满怀，却无所适从。这就是当下工业品市场部人员普遍面临的迷茫心态。

笔者认为，工业品企业的品牌营销这台机器，只有始终靠高层决策者的积极推动，才能持续良性运转起来。没有高层的支持，任何人想要推动都是不可能的。

为什么这样说？因为，工业品企业的先天体制和系统并不支持自发的品牌营销行为，必须依靠来自高层的有力推动，才可以良性运转。也因为，工业品品牌营销的投入无法跟销售直接挂钩，无法立竿见影，营销效果无法精确评估，这些与消费品品牌营销的先天不同之处决定了除了企业最高决策者外，其他人无法为其结果负责。本着趋利避害的原则，除了企业的最高层，没有人愿意去主动推动，这是能够理解的。

所以，凡事有因就有果，好种子种下去必结好果子。作为企业最高层的企业家们，在嫉妒竞争对手企业的品牌溢价时，在羡慕竞争对手的品牌运作能力时，一定不要去责骂市场部。因为，问题的根源就出在你身上——你是不是对品牌建设工作的重要性有足够深入的认识？你是不是对市场部人员提供了足够强的支持？你是不是有足够的耐心等到品牌的种子开花结果？

打造工业品品牌，信心比金钱更重要

很多工业品企业进行品牌建设拙于成效，表面上看好像是资金缺乏的问题、人才专业度不够的问题，其实根本的原因是这些企业对工业品品牌的信心是否坚固的问题。

之所以说不是因为资金的问题，是因为相较消费品品牌的投入，国内工业品品牌建设的资金投入严重不足，大多数工业品企业的品牌投入都不足其销售额的1%。企业宁肯花大价钱装修办公室，购买豪华轿车，请客送礼搞关系，也不肯拿出区区的一点投入来打造品牌价值。

之所以说不是专业人才的问题，是因为近几年工业品企业内也不乏一批优秀的品牌管理和推广人才，但许多人的专业能力并没有发挥出来，而是被严重“雪藏”或“边缘化”，导致市场部人员缺乏目标，没有成就感。

信心是人类最宝贵的财富之一。有信心，不可能也会变为可能。这方面的例子不胜枚举。同样，如果缺乏信心，即使占据再有利的条件和资源，也是徒劳。

工业品企业建设品牌，因为缺乏信心，所以通常会产生下面三种现象：

一是浅尝辄止，不能坚持，也不敢放胆去做。

二是一旦投入在短期内没有达到预期目标，就马上打退堂鼓，甚至对品牌价值的认识和品牌建设工作产生根本性的动摇。

三是拿品牌建设附庸风雅，装点门面，只停留在口头上，一待要真正行动，却又犹豫不决，临阵退缩，好似“叶公好龙”。

许多工业品企业会说，我们对品牌建设是很有信心的，但就是对投入下去效果如何，我们一时无法看到和评估，所以才下不了决心。

其实上面这种“信心”并不是真正的“信心”。真正的“信心”，不是我们通常理解的“信心”，即“看见了，相信它，然后去做”，而是“没有看见，却依然相信，然后去做”。这两者的本质差别就在于“看见与没有看见”。

为什么要在这里提这两种“信心”的差别呢？工业品品牌建设的一大特点是，你费劲地投入进去，短期内却看不到成效。要看到效果，你必须持之以恒地去投入，去实施。一旦你坚持了，那么这种坚持所积蓄的品牌能量，在若干年后将会爆发，而且会大大地回馈给你。这就是我们在工业品品牌建设工作中碰到的“无奈”，或者说是“魅力”。

笔者认为，建立这种真正的“信心”，确实比较困难。因为，工业品品牌的打造，有如地下的蝉虫，难以想象它们在地下的黑暗中蛰居、静默了几年，然后一朝破土，便脱去外壳，引吭高歌，惊动世人，真的是很奇妙。

工业品企业要在品牌建设看不见效果的时候，还能持之以恒地走下去，没有别的能够做到，唯有凭着真正的“信心”才能实现，即在品牌效果未显现之前，依然相信品牌投入是有好回报的，也就是信心走在看见的前头。