根据需求冰山理论，不同客户对自身需求的了解程度是不同的，首先是处于冰山上部的显性需求阶段：客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确，处于项目后期客户邀请投标阶段；其次是客户“认为”自己知道需要什么，有初步采购标准,处于初步设计的前期阶段；最后是冰山下部的隐性需求阶段：客户对自身的需求不清楚，还处于项目方案设计阶段。针对项目不同阶段和不同客户需求层次如何采取不同的沟通策略？

我们来看以下几种状况:

1.客户采购标准非常明确

（1）Only you：太棒了！你能满足客户的显性需求而其他供应商无法满足，恭喜你。其实这种幸运也不是偶然的，一定是在前期先入为主做了大量工作的结果，方案设计阶段说服客户选择你的解决方案，初步设计中让客户制定有利于你的标准，或者招标文件是你参与编写的。

初次见面以后，客户说：“我们对你的产品比较满意，一直想跟你合作。”碰到这种情况，销售人员当然高兴，既然对我们那么满意，那就谈谈如何合作。客户说：“这个还太快了，毕竟你们的产品以前也没用过。”当客户仅仅表现出明显的好感时，急于求成会导致客户的迟疑。销售人员可以这么说：“没有想到你会给我们那么高的评价，可能我们产品恰好有一个点和你的需求正好是匹配的，我不太清楚是哪一点？”客户说：“你们的某项服务比较符合我们的需要。”请注意客户自我销售、自我催眠，当客户把这通话讲完以后，销售人员继续说：“我没想到你对这服务那么看重，你能告诉我为什么吗？”客户解释以前由于供应商服务不到位给自己带来的麻烦，客户是在自我强化购买的愿望，最后销售人员说：“那您希望接下来怎么做呢？”

（2）同质化：你和所有供应商都能满足客户的显性需求，我们碰到的大部分是这种状况，通常大家的做法就是拼价格，怎么办呢？看看是否有挖掘隐性需求，建立差异化优势的机会。还是以上讲的石膏板吊顶和隔墙系统作为例子。

销售：赵经理，您对隔墙和吊顶系统有哪些要求？

赵经理：石膏板的质量过硬、价格还要优惠！

销售：您说的质量过硬，具体要求有哪些呢？

赵经理：墙面和吊顶一定不能有开裂。

销售：赵经理对开裂问题这么关注，一定有特别原因吧?

赵经理：我们前一个项目也是政府项目，刚刚验收没几天，上级来参观就发现墙面裂了，领导当场发飙，形象工程搞成了豆腐渣,社会影响很大！我们下面做事的压力也很大……

销售：理解。您提到的墙面开裂问题，在行业内确实比较普遍，除了石膏板本身的质量以外，还与安装是否规范有关。为了保证安装的质量，我们可以为这个项目提供安装指导和培训。另外，先做个样板间，实际效果请领导来看看。

请注意，销售人员并没有简单地满足客户需求，因为大家都能满足，而是通过挖掘隐性需求和深层需求，提出差异化的解决方案（操作培训、样板房），提供附加价值，与友商拉开距离，同时避免了价格竞争，关键是领导都已经看过实际效果了，再换其他品牌的概率就大大降低了。

（3）无法满足：客户说：“你的东西太贵了。”碰到这种情况，销售人员第一反应是说我们性价比高、我们的品牌大、成功案例多，这样你与客户就形成了一种对抗，进入控辩双方的交锋，但客户是裁判，你不可能赢，最后的结局就是销售人员直接亮出价格举手投降。客户拒绝你最好的说法是“你的东西太贵了！”许多销售人员居然就相信了，或者假装相信，因为这也是他向领导解释为什么项目失败的借口。要找出客户提出价格异议的真正原因，最好的回答是反问，“为什么您还会觉得我们的报价高了呢？”客户提出异议可能有如下原因：客户觉得价格与价值不符，那你这么说：“是的，我们的价格确实比他们要贵些，如果考虑到（向客户介绍清楚产品的优势和利益）……这个价格又不算贵了，您说呢？”或者提醒客户使用不可靠设备带来的严重后果：“如此关键的部件，质量的可靠性才是考虑的主要因素，不是吗？”客户说其他供应商报价更低，那你回答：“那要看跟哪个品牌比。”

也可以对客户需求重新排序，说服客户从长远来看，使用成本比购买成本更应该被考虑；如果你确实无法满足客户的采购标准，例如：超低的价格、苛刻的付款条件，那这种客户放弃也罢！更糟糕的是友商做了手脚，他们可以满足客户的显性需求而你无法满足，也可以考虑放弃。

（4）不合理：挖掘隐性需求，为什么买？解决什么问题？需求谁提出的？工况是什么？再提出新的解决方案。客户说要买中央空调，你问他买中央空调的原因是什么？他说他朋友都用中央空调。你又问他朋友的房子是怎样的？他说住的别墅。再问他住的是什么？公寓房。OK，然后给客户提出新的解决方案。

有一个政府项目，业主提出项目必须在规定的日期前完工，但这给设备制造和安装都带来了很大的挑战，一种是紧赶慢赶把大家折腾得够呛，还会有未完成的风险。后来从业主那里了解到：定这个日期是因为这是市长来考察和剪彩的日期。那就有第二种解决办法，首先，不一定要全部完工，先完成领导要考察的那部分；其次，对领导要考察的那部分还可以重点优化，让领导更满意。

2.客户采购标准模糊

客户有初步采购标准，但没有坚定的想法。当不能满足其显性需求的时候，通过了解客户的隐性需求——工况条件、存在的问题和要实现的目标等，引导客户重构采购标准，使其显性需求接近你的产品优势。

举一个例子。

客户：柳工、三一、徐工都是一线品牌，质量都符合我的要求，关键就看谁的价格条件有优势。

销售人员：张总，您说的质量具体指的是什么？

客户：只要能干活不趴窝就行。

销售人员：其实一台挖掘机至少要使用7~8年，购买成本当然要考虑，但油耗和维修保养费用也是一笔不小的开支！再说，万一您以后不想干了，不同挖掘机二手车残值差别也是相当大的，您说是吗？

客户：也对，那你详细说说。

请注意，这个客户说“只要能干活不趴窝就行，价格谁低买谁家”，可以说明他对挖机的采购标准是很模糊的，销售人员帮客户重新定义质量，从购买成本引导到使用成本上来。

3.客户知道自己有问题，由于其专业水平所限，不知道如何解决

也有些是他们根本没有想到或忽略的问题，销售人员要帮助客户界定问题，提出先入为主的解决方案；梳理采购标准，以你差异化的优势建立技术壁垒。

举例：钢结构建筑发生火灾后二十分钟以内会垮塌，美国9·11事件中倒塌的世贸大厦，就是由于飞机燃油引发的大火，使得全钢结构的大楼瞬间因钢结构高温失效而倒塌。而钢结构的耐火保护有几种解决方案：防火涂料、混凝土包裹、灰胶泥包裹、矿物纤维包裹、安装轻质预制板、水喷淋等，而业主和设计师有可能没有很好的解决方案，供应商需要在项目前期与设计师沟通；对于供应商来说，你推荐的解决方案一定是你擅长的，你做防火涂料，当然希望甲方选择涂料的方案，然后影响甲方和设计师在防火涂料中再建立差异化的优势。

对于客户的问题，销售人员要预先准备，最好的理解客户隐性需求的方法是事先知道客户的问题，某个行业某类工况项目都会遇到同样的问题。陆老师以前的公司就总结了星级饭店、政府机关、医疗机构、精装修住宅等八个项目类型，每种类型项目的设计人员或业主在吊顶和隔墙方案中遇到的最常见的问题和相应的解决措施。你要比客户自己还要了解他的问题，这样才能在帮助客户界定问题、梳理需求的过程中建立差异化优势。但这样的问题设计有三个原则：第一是重要性，对客户有重大影响和冲击力；第二是隐蔽性，客户没有发现或被忽略，一语惊醒梦中人；第三是持续性，对客户未来造成持续性的影响，例如：设备能耗问题。当然，最后提醒大家，了解客户不代表可以直接给方案，需求沟通还是非常必要的，不同客户的需求毕竟还是有差异，哪怕真的没差异，还得问或者假装问。

总结：

针对客户采购标准非常明确（能满足、无法满足、不合理）、客户采购标准模糊、客户知道自己有问题但不知道如何解决三个层次，采取满足、引导、挖掘和梳理的沟通策略，如图5-2所示。

图5-2 不同层次需求应对策略