随着人民生活水平的提高，消费者对乳制饮品需求进入新阶段：在质量、口味、功能、价格上提出了新的要求，乳制饮品行业进入品牌竞争的时代。

深圳市作为全国人均收入排名前列、经济相对发达的现代化城市，消费人群更集中、消费能力更强，特别是年轻人占较大比重、各地口味纷杂等消费特点，给乳制饮品上市提供了市场基础，成为许多跨国、合资及国内各地乳品厂家抢夺的“蛋糕”。一些起步较早的国内外乳制饮品品牌，如雀巢、益力多、晨光、光明、娃哈哈、伊利等纷纷施展营销手段，已拥有一定的市场占有率。

难道这就意味着面对需求巨大的深圳牛奶市场只能望而却步吗？面对残酷的表象，深圳绿雪生物工程有限公司怀揣新改良的卡士活菌奶找到采纳品牌营销顾问机构，希望我们帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出，并在“深广”两地市场取得一席之地。

一、品类创新，开拓疆土

和绿雪结成战略联盟后，采纳公司随即建立项目组在“深广”两地进行市场调查。采纳发现，随着餐饮业的发展，在传统酒类占领的餐饮行业饮料中，乳饮品有进入的可能。因为越来越多的人出门不再喝酒，而以乳饮品代替。这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链不同。

我们提出创新者的营销战略思路，即创建新品类的“细分蓝海战略”。把卡士活菌奶定位为高档佐餐饮品，并把活菌奶改成更时尚的“活均奶”，突出其是活化、均衡的好奶。针对竞争对手的占有率，我们的策略是避重就轻，抢占市场弱点，通路策略主要关注酒楼和娱乐场所。

二、重新塑造，价值感提升

为了进一步的体现卡士与其他牛奶的不同之处，必须赋予它更多的价值支撑，塑造出品牌个性。为此，我们通过对消费者、价格、品牌名、形象、终端包装等一系列的规划重塑卡士品牌形象。

品牌名：英文名“CLASSY KISS”，使其更有趣味性和记忆性，体现其高档性。

在品牌营销构建初期，卡士通过欧化的包装，揭示北欧牧场的产地背景，但由于营销运营的失衡，品牌的宣传推广严重滞后，卡士品牌北欧风格完全被湮没，品牌形象没有随着销量的增长而提高。

根据卡士的现状，深度挖掘其品牌背景，确定以北欧风情小国——瑞士作为产品具体背景国家及演绎背景故事，打造高贵血统支撑品牌的高端形象，并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面，把握国内牛奶产品的品牌推广规律，结合卡士奶的实际情况，将18~35岁的都市消费人群和白领作为主要定位群体，针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张，以自然随意、充满个性、自我的“来，卡士”作为广告语。同时，广告创意表现主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画，传递卡士北欧风情的优雅情调，以此映衬优雅、悠然的生活方式，呈现无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。如图2-2所示。

图2-2 卡士广告创意

三、传播创新，热销全城

针对高端餐饮渠道，卡士采取了小众化的传播途径，主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍传播，配合少量的促销广告及一定量的公关活动。采纳希望以口口相传的方式保持相对独立和价值。

通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动，建立了卡士“活均奶”的高价值感，品牌知名度、品牌势能大大提升。在后来不到两年的时间里，卡士“活均奶”在“深广”两地销售业绩过亿，但是，谁会想到当初的卡士广告费只花了几十万元。今天的卡士早已不限于高档特殊通路销售，在各大卖场随处可见。如图2-3所示。

图2-3 卡士

卡士的出现使“高端奶”——这个空白地带迅速浮出水面。蒙牛、伊利等乳业巨头相继推出金典、特仑苏等高端品牌，但卡士牢牢占据酒楼、酒店等餐饮渠道，巧妙地避开了巨头们的竞争。

至此，采纳公司为卡士“活均奶”实施的“创建新品类的蓝海细分战略”获得全面的成功。相信拥有了独特核心价值，并与消费者建立价值共享的卡士必将获得更大的市场，走得更稳健、更长久。