产品和服务策略

基于客户价值最大化的原则，企业应注重与客户的沟通，发掘他们内心的需求。站在客户体验的角度，基于图9-3所示的整体产品模式去审视自己的产品和服务。其中，核心产品（核心属性）是真正购买的产品所带来的功能满足、效用和利益，要求自身产品在功能上细分。有形产品（有形属性）是有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程。附加产品（延伸属性）是购买有形产品时所获得的各种服务和利益，要求企业力求差异化，满足不同客户的需求或提供超越客户的期望，让产品人性化，对消费者产生吸引力。后两者在客户价值中的比重会越来越大。

图9-3 整体产品模式

渠道和终端策略

渠道和终端设计涉及渠道和终端的功能定位、层级和结构设计、管理关系的创新变革等。在以顾客让渡价值最大化的营销模式构建中，渠道和终端承载的使命是以减少顾客总成本为直接动机，以增加顾客总价值为间接动机。以往渠道和终端只强调价值交换功能，现在，必须着重培育渠道和终端的价值创造和交付功能，还需具备价值传播与体验功能。这就不可避免地引发了一场从最靠近用户的销售终端到中间的分销渠道，再到新兴渠道的一次全流通领域的重大变革。

以客户价值最大化为导向的渠道和终端设计，具体有以下几种创新方式。

（一）顺应渠道终端发展趋势

1.终端情景化

家居品牌专卖店主要面对讲究生活品位和情调的中青年女性客户，为了迎合其感性思考的习惯，要将产品按实际情景模拟出来，并摆上相应的道具，让她们置身其中，充分感受产品的风格魅力，刺激她们做出购买决策。

九阳在推广豆浆机时，就将终端情境化作用发挥到了极致，将以前小家电的终端陈列展示提升为情景体验的终端演示，让消费者在现场操作豆浆机，并品尝到自己做的各种豆浆，很快就促使客户接受了这个陌生的品类，接受了九阳这个新品牌。

2.终端“一站式”购买

百胜集团旗下有肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、东方既白和小肥羊等品牌餐厅，苏宁有1000多家连锁门店。双方基于提高客户“一站式”的购物效率，于2012年签订协议，共同打造的“购物—餐饮生活圈”商业模式为消费者提供购物、餐饮、休闲“一站式”消费购物体验。百胜集团将在苏宁遍布全国的连锁门店内开设150家肯德基、必胜客等品牌餐厅。

值得注意的是，在顺应终端“一站式”购物趋势，进行产品整合的同时，全程专业的服务是增加价值和降低成本最好的方法。客户在“一站式”购物中，除了产品，最关注的就是服务，希望能为他们提供贯穿售前、售中、售后的全程专业服务。产品只有加上专业的服务，才能形成客户需要的完整解决方案，才能进一步延伸到客户关系管理和情感关怀方面。

母婴专卖店不仅能满足“一站式”产品购物，还能提供育婴服务咨询，提供托管婴儿服务，购物之后还经常发送育婴短信知识。药店不仅销售药品、保健品、医疗器械等健康产品，还延伸到健康服务管理的范畴。药店和诊所联合营业成为趋势，为辐射范围内的居民提供上门就诊服务已经不是什么新鲜事了。

3.立体化、扁平化、专业化的渠道和终端

扁平化和专业化是渠道和终端发展的必然趋势。城乡一体化进程的加快、互联网的普及、宽度技术的提升、手持终端技术和内容服务的提升，促使渠道扁平化。渠道扁平化可以降低顾客总成本，在互联网时代，消费者可以成为通路的主动选择者、参与者和设计者，他们更了解通路并愿意为此支付相应的费用，如小米手机和淘宝。

客户的个性化和专业化推动了终端细分专业化的转型，在一些新兴的化妆品、服装和休闲食品等细分品类专业店，其细分的品类、齐全的品种、放心的品质和专业的形象受到目标消费群体的热捧。屈臣氏是以年轻女性为目标对象，经营品类聚焦于个人护理用品，以新颖的产品展示和购物体验，很多产品的成本差不多，但是与廉价超市形成了有效区隔。

渠道和终端的扁平化和专业化需要企业分析每种渠道和终端的作用和发展趋势，依据目标市场的覆盖和服务要求，在降低成本的基础上，基于价值做渠道和终端的布局规划，构建立体复合的渠道终端结构。国美、苏宁在京东的强势出击下，纷纷从原来的实体店转向线上、线下结合的立体复合模式，线下和线上相结合，实现资讯、采购、物流、配送、仓储、客户体验和供应链合作等资源分享，形成多渠道的平台。

（二）构建厂商价值一体化的渠道关系

厂商价值一体化就是渠道和终端管理中，增加客户价值的一个重要的创新举措。由于社会分工越来越细化，企业单独作战很难体现竞争优势，所以，企业要关注厂商关系管理，需要在客户价值链中寻找竞争优势，企业必须与供应商及销售渠道建立密切的关系，从而找到网络竞争优势。企业利用价值链上下游之间的联系，加强其与供应商及销售渠道的合作，实现顾客让渡价值最大化。

雀巢公司通过它称为的“雀巢-沃尔玛团队”维护与零售商沃尔玛的关系，这个跨业务、跨职能的联合团队负责从店内活动到推销、物流、创新和产品设计的方方面面。结果是，沃尔玛与其最大的供应商之一——雀巢，实现了单点接触，而雀巢公司则与零售商建立了更牢固的关系。更重要的是，这两家企业都对消费者有了更多的了解和接触。