上世纪90年代末，康师傅和统一食品先后进入茶饮料行业，为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，两大企业不约而同地以“冰红茶”为产品概念对旭日升的”冰茶”进行区隔，并同时在产品的口味上做了较大的改变——加入了柠檬成分，使冰冻后的口感更好。

经过几年的市场开发，在2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北，而康师傅冰红茶在华南更是如日中天，在广东的某些城市甚至把此前一直占领软饮料霸主地位的百事可乐和可口可乐挤下神坛，成为当地销量最好的饮料。

于是，可口可乐也在2001年推出了“岚风”系列茶饮料。于此同时，可口可乐公司内部还给岚风茶定下了市场目标——超过康师傅和统一。就在可口可乐公司的茶饮料刚刚登陆市场时，娃哈哈集团也宣布进军茶饮料，于2001年5月份推出非常系列茶饮料。紧接着，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也开始涉足茶饮料行业，分别推出了各自的茶饮料品牌，就连国内啤酒业的龙头老大青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。

当年，业内人士曾预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。同时，由于康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈这几大巨头的全力出击，使得三得利、麒麟、朝日这三大日本厂商也加紧抢占中国市场。

茶饮料市场的鏖战一触即发。

加多宝公司也并不例外地加入了这一场跨世纪的茶饮料大战，在1999年的华南推出了茶饮料，品牌的名字就叫“加多宝”，当初曾一度成为广东的知名品牌。

然而在2003年底，却传出其开始削减“加多宝”品牌、重点投资旗下另一品牌红罐“王老吉”的消息。业内人士纷纷叹息，一个曾在华南搅动茶饮料市场、一度创造辉煌的新锐品牌，却无功而返，退出饮料江湖。

其实，从2003年开始，受非典疫情的影响，人们的健康观念空前高涨，尤其是处于疫情中心的广州、深圳、东莞等地，健康去火的王老吉等凉茶饮料，以及能提高抵抗力的红牛等功能饮料，纷纷受到消费者的欢迎，销量大幅上涨。而作为中国传统文化饮品的茶饮料却因此销量下跌。加多宝旗下的冰红茶、绿茶更是下跌惨重，即使是在非典过后的销售旺季（七八月份），销量也不到10万箱/月。

虽然已经过去了多年时间，但这场营销大败仗的案例依然有着正反两面的意义。