作为销售一线的负责人，对企业肩负着经营与管理的双重使命，履行着企业营销系统执行的职责；对市场肩负着客户的信任与重托，履行着实践的职责。在惨烈的市场竞争下，销售总监始终生活在“夹缝”之中，祈求着绝处逢生。

销售总监要想生存的自由自在，左右逢源，必须深谙四“输”五“经”的生存法则。

一、        销售总监的四“输”法则

1．不会拓展生存空间，身陷囹圄

某种意义上说，销售总监在企业可以看成是个“不可能职位”，因为当企业有了营销副总或营销老总，就会使销售总监处于非常尴尬的境地：

一是企业及企业的营销团队会以营销副总或营销老总为核心，企业的决策者宠爱的是营销一把手，营销团队的成员也会对自己的一把手恭维有加。可是无论对于企业的决策者还是对于营销团队的成员来说，不是把销售总监看成受气包就是发牢骚、诉苦衷的缓冲地带；

二是销售总监是企业及企业营销团队的中介者，大家求你的时候即使是刀山火海也必须跳下去，一旦用不着的时候，会让你倍感冷寂，深感天凉好个秋。

三是过多功少，幕后英雄。企业的整体营销做好了是一把手英明，做不好是销售总监领兵带队的失误，即使你跳进黄河也洗不清。

事实上，销售总监又是个非常短命的“先生”。当企业的营销冲锋成功时，或许你已经走到了自身使命的最尽头，会在一阵喧嚣之后黯然离去，那是因为你手中的大旗无法再次掀起冲锋的阵容；在企业营销举步维艰时，或许你已伤痕累累，会在一片唏嘘之声中悄悄走开。

2.不会体现自我，言行唯上

销售总监既是营销管理者又是营销执行者，甚至说，执行之职大于管理之责。那么，营销总监如果不会在执行中管理，或者一味地履行执行之职，肯定会言行唯上，丧失自我价值。一个丧失自我的销售总监，只会鹦鹉学舌，人云亦云。

作为销售总监必须树立三个牢记：

一是牢记执行大任，视执行力为生命，深入一线身体力行，始终不丢掉前线的指挥大旗。销售总监是企业整体营销战略和营销策略的实践者、验证者，没有较强的执行力、指挥力企业的营销根本不会打胜仗；

二是牢记自我价值，充分体现自己存在的意义。销售总监在做好执行的同时，必须善于发挥，敢于创新。自古有“将在外军令有所不受”的古训，能在一线中准确判断，大胆决策的销售总监才是优秀的销售总监；

三是牢记目标，树立强烈的目标责任感。销售是残酷的，因为有了可以直接说话的数字目标，对于销售总监而言，更为残酷的是业绩论成败，没有了业绩就失去了一切。可以说，目标让销售总监踏在了天堂与地狱之门的中间，达成了目标就进了天堂，否则必下地狱。

3.不会身体力行，败在“中军大帐”

对市场变化的灵敏度是检验销售总监的关键一环，而要想对市场有充分的敏感度就必须保持对市场观察、研究的连续性，不间断的对市场走访、调研是销售总监的日常工作。

现实中，当了销售总监就开始坐在中军大帐中当指挥官，指手画脚。一方面是忽视市场的客观变化，凭过去仅有的经验决策；另一方面是听不得反对意见与不同的声音，追求所谓的个人权威与绝对权力，固执、片面的看待问题。

销售总监对市场做到全面、细致的走访与研究可能也是不大现实的，但如果没有自己的试验田和自留地，仅凭日常走马观花式的市场走访，根本不能了解市场的真实情况。这就要求销售总监必须以自己的试验田和自留地为窗口，用一叶知秋的形式保持自己对市场的真实认识。同时，销售总监请部分客户或一线市场人员做自己的顾问团也是一个不错的办法，销售总监挑选一些具有代表性市场的客户或一线业务人员，作为自己的“特约观察员”驻外，不定期的召集他们一起反馈信息、分析市场并提出个人建议，对销售总监来说可以是一举多得的美事。

4.不会转化升华，生搬硬套

说销售总监是营销团队的中介，其因有三：

（1）销售总监介于决策者和管理者中间，间接参与营销决策而直接参与营销管理。

（2）销售总监执行的是企业整体营销战略，同时销售总监又必须将企业的营销战略演变成市场可以操作的营销策略，销售总监处于战略和策略层面的中间。

（3）销售总监介于企业与一线市场中间，一方面，他立足于企业比一般的销售人员更具有整体观，坚决贯彻企业的整体营销思想，另一方面，他必须立足于一线市场比营销副总或营销老总更具有一线的思维和行为，更多的站在一线市场上为现实的营销说实话。

作为销售总监，最大的忌讳是不会做中介而偏倒于某一方，这样就会让自己处于夹缝之中，生存维艰。

怎样才能做好中介呢？笔者认为，从内到外的做好转化的同时做好升华，避免生搬硬套才是唯一的出路。

销售总监必须将企业的整体营销思想与方案转化为可以操作的行为方案，同时，结合具体的市场情况，适时实施具体问题具体对待，这样就会将企业的营销战略与策略在升华中落地，让好方案得真正地实现有效性。

销售总监必须将一线市场的具体情况转化为企业可以借鉴与参考的决策依据，即把一线市场的实际情况转化为企业现实市场的可供研究性的方案。同时，结合具体的市场问题，透过问题抓住机会才是在转化的同时实现了升华，因为透过问题发现机会的能力是销售总监的核心能力。

二、销售总监生存的五“经”法则

1.立足经营做好管理

销售总监是企业的中高层营销管理者，对企业的整体经营承担着自身应有的使命与职责。某种意义上，一个没有经营意识的销售总监最终是难以胜任的，只有具备经营意识和经营能力才能适应具体岗位的要求。

实施全方位的营销管理也是销售总监的天职，一个缺少管理意识和管理思想的销售总监绝对是一个不合格的销售总监。只有对经营、管理两手抓的销售总监才是企业最终胜任的销售总监。

2.立足一线严把执行

现实中，销售总监以听汇报看报告为主，很少对一线市场深入细致的摸排。这种浮在水面上的工作方式，致使企业对整体营销的准确性缺少判断依据。同时，一线市场的工作开始变得越来越虚，出现企业正确的营销方案得不到有效的执行，或者是一线人员开始当面一套背后一套。

销售总监如果能够立足一线市场严把执行，不仅可以避免企业与市场出现两张皮的被动局面，还可以对一线市场的工作实施现场监控，确保企业营销路线的正确性。

二、立足全局聚焦局部

销售总监立足全局是必要的，但如果只会立足全局抓“面”上的工作，就会失去工作的侧重点而出现工作不分主次，胡子眉毛一把抓的现象。

所以，销售总监在立足全局的同时，必须聚焦“点”上的工作，善于简化工作，聚焦企业资源，树立“一线三点”的工作方针，即每个时期理出一条工作主线，抓好重点、热点、亮点工作。

三、立足现实着眼未来

营销的本身就是基于未来而做，基于未来才能看到希望，有了希望才有奔头。由于我们的销售总监需要在一线市场立足于现实而工作，这样就容易出现就现实说现实的工作习惯，一旦有了这种习惯性的思维就会出现只见问题不见机会的误区，造成销售总监的工作如救火，整天东奔西跑，被日常的琐事缠身而忽略了市场机会。

销售总监在立足于现实的同时，必须跳出现实，站在更高的层面上思考未来的机会。

四、立足策略依靠团队

销售总监立足一线带兵打仗，自然相信是“韩信用兵多多益善”。但事实并非如此，因为这种单纯的“以人为本”，忽略了人力发挥作用的前提——策略，因为只有策略正确团队的作用才能得以发挥与实现，没有正确的策略作保障，一味地喊冲锋口号，只能损兵折将。

销售总监作为一线战事的指挥官，必须有具体环境下的策略能力，并确保策略的正确性，避免强攻死守，坚持以智取胜。

第四节 营销经理人下市场干什么

提出这么一个问题，看起来似乎有点傻。也就是这种看起来有点傻的问题难住了很多相当优秀的营销经理人，也引发了一场思考。在前不久的一次论坛会上，“营销经理人下市场干吗？”这个问题被提出来时，最初可能就没有在大家的脑子中停留，或许在大部分人脑子中一闪也就过了，或者想当然的认为这个问题太小儿科、太幼稚。甚至可以说是一个不是问题的问题。

但真是在真正要回答这个问题的时候确，大家确实犯难了。为什么？

因为大家总觉得太简单的问题不是问题，而忽略了简单问题蕴含着深刻的道理；因为我们的营销经理人仍然处在执行指令或者习惯性工作的状态，忽略了自己独立思考的空间而跟着感觉走，甚至被牵着鼻子走路。

“春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆赶路搭车”。这可以使我们每一位营销经理人一年四季工作生活的真实写照。值得提醒的是：我们每一天都焦头烂额的忙些什么？这种漫无目的的忙碌，不仅自己辛苦，甚至还遭到企业的白眼：月月花那么多差旅费，你出去旅游啊！

营销经理人下市场干吗？笔者认为，营销经理人下市场是一门学问，读透这本书需要做好以下几个方面的工作：

一、例行市场监督检查的职责

例行市场监督、检查是营销经理人下市场的主要职责。营销经理人通过把自己的思想变成工作方案，然后根据工作方案制定实施计划与要求，但这种要求能不能按照计划去实施，就要打个问号。要想能保证把自己的“好经”念好，就需要我们深入一线市场调查研究的同时做好监督检查。那么，应该怎样监督检查呢？

首先是营销经理人在下市场之前，必须做好两件事：一是相关销售资料的准备；二是列出本次市场走访监督检查的目的、要点。事实上，很多营销经理人在例行监督检查时具有极大的随意性，根据自己的感觉甚至是个人偏好片面的检查监督。加上没有充分准备相关的销售资料，造成没有信息支持检查不出问题或检查出问题又不能拿出事实证据，这样，不仅不能警示下属也做不到全面的排查。如检查新产品专项推广工作进度时，你必须有月初的新品推广目标规划数据；检查销售目标达成进度时，你必须有月初的目标分解计划、上月实际达成目标和去年同期实际达成目标，这样不仅可以拿出证据以理服人还可以做到全面评价，避免出现抓住一点不及其余，没准还能拔出萝卜带出泥。

其次是监督检查过程中围绕本次监督检查的重点展开。一是不能偏离监督检查的主体，因为每个月或者每个时期市场都有工作的重点与主体，偏离这些不仅会让下属无所适从还会造成与当初的工作布置发生矛盾；二是不能在例行监督检查时“旧事重提”，让下属感觉到你在秋后算账，甚至是打击报复、官报私仇。

三是全面看待下市场监督检查工作。营销经理人下市场例行监督检查，有两个目的：一是正向的检查监督，即找问题、找漏洞纠正偏差，做出处理以确保整体工作的方向性、有效性；二是反向的监督检查，即找经验、找方法加以提炼后传播、共享。

二、了解市场变化，发现威胁与机会

“世界上唯一不变的就是变化”已是个不争的事实。营销经理人只有通过经常性的市场走访才能跟上市场的变化，通过市场走访保证自身对市场变化感知的灵敏度，才能不至于使自己的市场嗅觉退化。

市场走访在动态中发现机会与威胁，既可以调整过去的工作方案还可以为下一步的决策提供依据。值得提醒的是，营销经理人必须承认并依据市场的动态变化事实在市场走访中修正自己的工作方案，避免自己给自己“画地为牢”。

在了解市场变化时，主要是看未来的趋势。找到哪些是自己眼下就可以利用的，哪些还需要进一步的观察。不能将市场的变化一股脑的“装”起来。很多经理人下市场看到的都是“战争”，找不到也看不到深层次的机会，因为我们偏失了主体与方向，忽略了对消费者和产品的潜心研究。一味地去寻找所谓出奇制胜或置敌一死的“策略”。

事实上，关注变化的结果比关注变化本身更重要。道理非常容易懂，但知易行难。营销经理人在市场走访的过程中，对变化的表面关注花费了太多的精力，忽略了对变化的结果及这种结果本身所造成影响、后果的关注。如看到竞争对手推出新产品，就一味地关注对手出了什么样的产品、什么包装、什么价位、什么促销，取得了什么样的市场效果，忽略了竞争对手推出该产品的产品战略、产品策略、市场目的与企图心；看到自己市场始终在摇摆中发展，看到了销量的起伏，渠道的得失反复，忽略了这些因素的形成与出现主要是没有市场地位所致，因为没有市场地位就没有话语权，所有的成果都会在瞬间被颠覆。

市场走访寻找市场变化，必须关注市场变化背后的变化。否则，只能被市场变化的本身牵着鼻子走。

三、下市场“拐弯”，发现市场背后真正的问题

营销经理人在市场走访的过程中，必须做到围绕走访的目的、主题和要点，用不同的方式和行为达到目的，千万不可拘泥于形式和固定的“套路”。现实中，大多数营销经理人市场走访总是“三点一线式”，即用一条行走路线串起渠道网点、客户门店和住宿宾馆三个停靠点。业务人员非常熟知上司的规律，所以你看到的都是被特意安排和踩好的店，当然是下属会给你说：该做的都做了。你看，形势大好，就是没有销量。这一方面在大企业更明显，营销经理人下市场经常是下属、客户成群结队的前呼后拥，所走到的地方全是事先设防的“特区”，让你看到的全是带有某些特定目的地方。

据说温总理视察工作，经常打破事先安排的行程路线，中途拐弯。总理的拐弯让总理发现了许多真实的问题并做出正确决策。很多例子被大家传为佳话。我们的营销经理人要想发现市场中真实的问题，也必须打破市场走访“三点一线”的常规，坚决不能按照部分下属安排的行程路线走访，必须与他们的安排“背道而驰”。

没有特别的需要，营销经理人下市场最好不要通知下属与客户你要过去，或者是通知了也未必让他们与你同行，需要沟通或指导工作可以在你走访结束时，专门安排时间进行。

四、通过走访，把成功的经验提炼总结为模式

通过市场走访，营销经理人一定要把具体市场的成功经验与方法加以整理，形成一套模式推而广之。现实中，很多市场或业务人员通过工作摸索出了很好的工作经验与方法，由于受个人归纳、总结和提炼能力的限制，这些宝贵的知识得不到推广与传播，这对于企业的整体营销来讲都应该是个不小的损失。

那么，怎样才能将这些局部的、个体的、琐碎的成功经验转化为企业或企业营销团队的成功模式，然后进一步的共享呢？

一是营销经理人在市场走访过程中，要不断地去寻找、发现、分析、总结提炼这些东西。我们必须认识到，大量的知识与成功经验不一定都在书本里，绝大多数是在我们的一线市场或实际工作过程中；二是发现好的工作表现与业绩，一定要透过这些好业绩与表现的背后找到好的做法与方法，在肯定的同时予以提炼升华；三是对表现不好的工作与业绩，不要过多的关注结果，一定要深挖原因。因为分析失败做法最容易找到成功的方法；四是系统的归纳、总结与提炼，最后集结成册，这样不仅利于推广、学习和传播，还有利于积累与沉淀。

五、找出在一定时期内解决问题、指导市场的方法

营销经理人不能例行公务性的下市场，也不能为了下市场而下市场。甚至可以说是下市场的目的是为了避免无目的的、重复性的下市场。简单地说是下市场是为了不再重复性的下市场。要想做到这样，就必须通过市场走访总结出一套在一定时期内能指导一线市场运作和处理问题的方法。

市场的问题大多数是常规性老生常谈的问题，不外乎竞争、产品、价格、客户、渠道、促销等类似的问题。这些问题在现实中，经常是重复的问题重复说，重复说重复的问题。之所以这样，是因为缺少对问题的系统归纳与总结，提炼出解决这些问题“套路”和“招式”。

真正意义上的新问题很少或者只在特殊时期出现，如果我们能将大多数常规问题的解决方法系统化、格式化、模式化，就能避免很多的不必要麻烦和重复性的工作。

营销经理人要善于通过市场走访，将所碰见问题进行归类分析，找出某一类问题的解决思路和方法。一旦这些问题都有固定的思路和解决方法，我们根本不用在天天充当消防队到处救火了。