（一）橄榄油的市场概况

橄榄油是从新鲜油橄榄果实中通过冷榨方法加工提取的一种天然、营养的高档食用植物油。橄榄油中含55％～83％的油酸、3.5％～21％的亚油酸和0.3％～1.5％的亚麻酸，油中的饱和脂肪酸（15％）、单不饱脂肪酸（75％）和多不饱和脂肪酸（10％）构成比例最接近营养学家推荐的理想模式1∶6∶1，其中的ω3脂肪酸（2％）和ω6脂肪酸（8％）配比也符合营养学家推荐的理想模式1∶4。另外，橄榄油中还含有人体所必需的Ａ、Ｄ、Ｅ、Ｋ等脂溶性维生素和其他营养物质，因而橄榄油被冠以“人类最理想的营养保健油”、“液体黄金”等美誉。虽然价格昂贵，多在60～180元／L之间，是中国市场中端食用油价格的5～10倍，但很受高端消费者欢迎。

油橄榄原产地是地中海沿岸国家，目前全球橄榄油总产量在260~280万吨，约占全球食用植物油市场的3％，其中以西班牙、意大利、希腊等国的橄榄油最有名，生产历史也最悠久。西班牙作为世界第一大橄榄油生产国和出口国，素有“橄榄油王国”之称。地中海沿岸国家橄榄油的总产量占全球总产量的90％，仅西班牙就占全球总产量的50％左右。中国从20世纪60年代开始，相继在甘肃、四川和云南等地区引进种植油橄榄，市场上也能见到“绿升”等少量国产橄榄油品牌，但由于数量少、成本高等原因，还很难形成气候。

国外橄榄油20世纪90年代末进入中国市场。2004年，外国品牌橄榄油开拓中国消费市场的力度明显加大，我国橄榄油进口量连年增长。据海关总署最新数据显示，1998年，中国进口的各类橄榄油只有150吨左右、2004年跃升至2700吨、2008年突破万吨、2011年达到32898吨，相比于2002年605吨的进口量，10年内橄榄油年进口量增长了近55倍。如表5-5所示。

表5-5 中国2001~2011年橄榄油进口量

西班牙、意大利和希腊是我国目前主要的橄榄油进口来源国。2011年，我国进口西班牙橄榄油19424吨，占比59%；进口意大利橄榄油8002吨，占比24%；进口希腊橄榄油1918吨，占比6%。西班牙进口量连续三年稳居行业第一，而且所占份额不断扩大。

由于橄榄油价格高，中国消费者对这一外来品种认识有限，原先橄榄油市场上存在名称混乱、以次充好、生产日期不明等诸多问题。2009年10月1日《橄榄油、油橄榄果渣油》国家标准正式实施，明确规定油橄榄果渣油不能算是橄榄油，进口分装产品在标注分装日期的同时必须标注原产国生产日期。果渣油是一种从油橄榄果渣中获得的油脂，和初榨橄榄油的进口差价超过一倍。橄榄油国家标准颁布以后，大大规范了橄榄油市场。2002年，初榨橄榄油仅占橄榄油进口总量的17%，而2011年初榨橄榄油占比已经达到92%，成为橄榄油行业的绝对主流。

（二）橄榄油市场的竞争形式

随便走进一家大卖场就可以看到，豆油、菜籽油等低端油种的品牌数量一般有2~3个，玉米油、葵花籽油等中高端油种的品牌数量有4~5个，而橄榄油的品牌数量多达8~9个甚至十多个。目前中国市场各类橄榄油品牌总数超过60个，可见橄榄油市场还有待洗牌。以前，中国消费者对白叶、阿格利司等品牌的橄榄油认知度较高，随着全国食用油行业巨头益海嘉里、中粮和鲁花等厂家进入橄榄油市场后，凭借雄厚的实力、高超的营销手段和完善的销售网络，很快后来居上。奥利塔丽亚、奥尼等品牌凭低价冲击市场于2011年迅速上量。

橄榄油产品在中国消费者当中已经有广泛的认知度和美誉度，但品牌忠诚度还有待提高。相比国外成熟市场，橄榄油在中国的零售价普遍较高，中国的橄榄油市场还处于初级阶段。

在小包装橄榄油的市场竞争中，存在着原产区竞争、国外原装和进口分装的竞争、超市进口区和国产区的竞争、贸易模式和品牌模式的竞争、渠道竞争、产品品质概念引导竞争等多种竞争形式。

原产区竞争，像西班牙橄榄油品牌强调安达卢西亚地区是西班牙乃至世界上最大的橄榄油产区，具有悠久的油橄榄种植历史，被人称为“上帝亲吻过的土地”；进口品牌强调在国外原产地灌装，主要在进口区高价销售；分装品牌则因为进口原油后在中国港口分装而节约运输成本，在国产区以适中价格销售。

在模式竞争上，贸易模式凭借超低价格在卖场大量、快速倾销产品；品牌模式则通过终端建设步步为营。橄榄油通过团购、商超、专卖等渠道销售，近年来又引发电视购物、网络购物和餐饮酒店等渠道的竞争。

在产品品质概念引导上，主要是橄榄油酸度值之争。欧盟和中国的标准都规定酸度值≤0.8才是最好的橄榄油，即特级初榨橄榄油。一些品牌说酸度值越低产品越好，其实不然。随着时间、光照、温度等储存条件的变化，橄榄油产品的酸度会逐渐增加，除非在里面添加了精炼橄榄油。橄榄油精炼以后，品质非常稳定，酸度控制可以做得非常好，但是与特级初榨橄榄油相比，很多营养成分特别是抗氧化物的部分就流失掉了。