各位朋友们好，今天我主要想和大家聊聊食品饮料以及酒水行业上半年的情况，还有下半年该怎么干。

一、上半年行业整体情况：煎熬中蕴含结构化机会 时间22:10

从绝大多数企业和经销商的情况来看，不管是食品饮料还是酒水白酒，上半年大家都过得很煎熬。这背后有很多因素：经济形势不太好，市场竞争进入红海阶段，消费出现降级，营销模式也在经历新一轮的变革等等。这些因素导致市场上出现了不少问题。

从经销商的角度来说，他们感受到了来自上游的压力，同时下游渠道因为碎片化，出现了渠道分流和不同细分渠道之间的蚕食现象。特别是从去年到今年，各种新兴渠道发展得很快，像折扣店、即时零售渠道等。而且成本层面也因为一些原因有所提升，比如度小满可能带来的成本增加。与此同时，随着品类创新，很多新的品类也在不断迭代，像更多营养、健康、天然的新饮品、食品，以及针对年轻人的新概念、新品类酒水，都在迅速发展。

在这种情况下，如果企业或者经销商还是按照老观念、老做法来应对，那肯定是不行的。老地图找不到新大陆，老观念、老做法也带我们走不到明天。所以很多酒企、饮料企业和经销商其实都很难受。不过也有一些数据显示，市场开始出现弱复苏的迹象。就像刚才陈老师说的，在无糖茶领域、功能饮料领域、白酒领域，竞争都非常激烈。现在即便是千元价位的名酒产品，打七折能不能卖掉都不好说，不打折就出不了货，但打七折又不挣钱。找厂家要费用，厂家说已经给了，厂家要是再加大费用，就会进一步加快价格下行的过程。而且还有一些平台电商搞百亿补贴，传统厂家、经销商和酒企很难应对这种情况。

不过，虽然上半年大家都感觉很别扭、很难受，但也面临着一些结构化的机会。在酒水领域，政务场景现在可能基本没有了，商务场景也在衰减，但中产家庭小聚、大众酒水以及年轻人的新兴新酒饮这块增长很快。另外，传统经销商卖货压力大，但即时零售渠道增速非常快。这其实意味着新时代要来了，旧时代即将结束，所以绝大多数人会不适应，但少数新生物种却能风生水起。

二、应对策略：强基、重构、立新 时间28:13

酒业协会的理事长宋福义先生强调了六个字，我觉得很有道理，跟刚才陈老师的很多思想也一致，这六个字就是 “强基、重构、立新”。

（一）强基：夯实企业基础

强基就是要把企业的基础打好。不管面对什么样的周期和市场，企业的根基都非常重要。像名优酒企和省级龙头在这方面可能做得比较好，但食品饮料领域，很多企业可能更关注市场上的战术型机会，在战略层面缺乏规划，看到哪个品类火就去做哪个，这种割韭菜的做法没有长期主义和专业主义，不是长久之计。

企业的基础包括核心大单品、核心市场、核心团队、模式、核心技术以及人力资源管理等层面的东西。把这些夯实了，才能在变化迅速、充满不确定性的市场中找到核心的、确定的东西。比如不能因为酱酒火了就跟风卖酱酒，清香型酒火了又去做清香，要是没有好的基础，跟风是做不好的。

（二）重构：适应市场变化

重构是因为市场的各个方面都在发生极大的变化，包括细分市场、细分价位市场、区域市场、渠道类型、渠道模式以及目标消费人群的构成等。

在传统渠道方面，要立足区域市场进行精细化运作，建设根据地，不能只是在全国各地蜻蜓点水式地招商圈户。像即时零售这块，很多传统酒企、酒商和快消品企业都不了解，但 Z 时代的年轻人加班到 12 点后，可能会下单犒赏自己，而且要求 30 分钟甚至 15 分钟闪送，很多企业对这块业务不了解，也不知道怎么做，传统经销商也处在懵懵懂懂的状态，这样就很容易被抢走生意。

在内容传播方面，现在是无限的内容生产、分发和消费的状态，除了 PGC 和 GC，还要产生大量的 UGC。要发动核心的关系者，比如社会资源、核心店、KOL、QC 以及目标顾客，让他们自发地生产、传播和扩散内容，这和传统做广告的方式完全不同，传统广告是大喇叭可劲喊、操纵洗脑式的，现在不能再用这种方法了。

（三）立新：推动创新发展 时间33:15

立新就是要在产品、模式、战术和战略等层面进行创新。中国市场虽然很卷，但国外还有很多市场可以开拓，很多领域都在喊出海。在国内市场，一二线城市竞争激烈，我们是不是可以有效下沉到农村市场，让更多农村的老乡亲能见到我们的产品。

在产品方面，要拿出匠心和新技术，真正做好产品的价值，同时也要做好价值表达、传播和沟通。最近两年，市场竞争加剧，环境恶化，企业成长艰难，白酒企业今年过年的时候都不提开门红了，而是主动降速、控货、稳价去库存，重新唤起经销商的热情。

在厂商关系方面，现在很多领域已经到了存量博弈甚至减量博弈的阶段，这时候能不能真正以共赢为目的，建设新型的厂商关系，成为利益共同体和命运共同体就非常重要。就像结婚时在教堂说的，无论顺境逆境、健康疾病都要一如既往地爱和照顾对方，但很多厂商关系在遇到困难时就出问题了。我们应该学习山姆、胖东来和河北的信誉楼，胖东来的于东来先生说过，真诚是最顶级的商业智慧，我们要把诚信落实到企业经营的方方面面，面对消费者、经销商和上游厂家都要拿出真诚，大家风雨同舟、共进共退。