在广告领域，有这样一句名言，你永远不知道你的广告费用浪费在哪。实际是，这描述的其实是营销问题，毕竟广告就是营销的手段。从传统营销到数字营销，这一问题仍然是存在的，且可能发生的浪费事实更加隐蔽，那么数字营销进行“精确化的营销分析与管理”就变得非常重要。

（一）明确考核指标

对CMO和CEO而言，能够在一起做营销投入，清晰计算出营销资源投入的ROI，这非常重要。但对于大多数企业而言，只是一味地注重“数字”的结果，却不知道数字于营销的意义，甚至不知道如何合理地使用数字来衡量营销。另外还有一些企业，认识到有必要采取系统的办法来衡量或者评价这些信息泛滥的数字，并把这些数据合理地加工成战略目标和组织目标所需要的专业“好数字”。

首先，我们先来看看，这些年，都有哪些指标。

选择Digital index相关指标几十个：

lead-to-customer conversion rate：引导客户转换率　可以判断你的引导销售过程是否成功。

share of voice：分享声量　用声量计算出当人们讨论你所在的行业时，显示出你与对手的排名甚至比例。

cost-per-lead：单次引流成本　企业需要尽可能地提高每次引导需求的效率。

social media page views：社交媒体页面浏览量　关注于社会媒体对于页面浏览量的引导效果，可以明确地知道哪一个资源是你的受众人群真正关注的。

lead volume：引导总量　知道哪一个程序是最有效的，进行实时测量。

lead origination：引导起源　了解什么样的活动影响你的管道。

return on marketing investment：营销投资回报率　可以高效、有意义地测量投资成功。

market share：市场占有率　一家企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。

cost-per-click CPC：：每次点击的成本　衡量每一则线上广告和产生点击的内容是否有价值。

pagerank：网页排名　当你查找信息时，相关度最高的内容选择。

organic search：自然搜索结果　搜索引擎优化（ESO）驱动更好的有机搜索结果。

unique visits：独特的访问者　营销人员的目标就是增加网站中独特访问者的数量，以扩大营销的范围及效果（独特访问者代表一个群体）。

time on site：停留时间　有可能使一个浏览者成为消费者。

page views：页面浏览量　衡量你的网站是否运行良好，足以让观众从一个页面到另一个页面，你有足够的内容让他们参与。

funnel visualization：渠道可视化　渠道可视化可以表现出营销和销售过程中的优缺点。

return visits：回流访问者　返回来的访问者，是一个很好的表示参与程度的指标。

bounce rate：跳出率　跳出率可以评估一个网站或者网页的无效措施。

quality score：质量评分　这是一个由Google设计的评分标准，用来给关键字的有效性打分。这个分数越高，说明用更低的花费可以得到越靠前的页面显示位置。

conversion rate（CVR）：转化率　衡量你的网站是否有影响力。

referral traffic growth：推荐流量增长　推荐流量是指通过第三方网站上的链接所带来的访问量，这里不包括用户通过搜索引擎带来的访问量或直接访问量。

click-through rate（CTR）：广告点通率/点进率   Google在决定广告的最低点击价格和广告排名时都会考虑CTR，它会考虑网站的CTR和用户停留时间来决定网站的排名。它可以衡量营销人员对于广告内容的把握，有助于内容的成功传播。

inbound link：导入链接　也被称作“incoming link”，是指一个网站在其他网站上设有指向自己网站链接的数量。这一指标考量的是网站链接的广泛程度，有时也被当作搜索引擎优化的一项参考数据。

social media publishing volume：社交媒体发布量　发布总量、平均数量、发布频率都是衡量的指标；人们需要从众多信息中产生有关你的记忆，发布太多会让人记忆麻木，发布过少又会让人淡忘合理的控制和使用社交媒体。

highest trafficked pages：最高流量页面　可以知道哪些页面是访问者最喜欢去的，要保证这些页面可以引导产生转化。

traffic by device：设备流量　网页在不同的设备中显示的效果是不一样的，每一种设备所产生的流量可以衡量出客户的浏览习惯，帮助设定营销重点。这也是近年来响应式网站兴起的原因之一。

total website conversions：网站总体转换量　准确地知道访客对于一个网站的真正价值，是一个总体性指标。

marketing-originated campaign influence：市场行为活动影响　分析什么样的市场行为活动，可以推动或影响客户产生购买动作。

Email campaign open rate：电子邮件活动打开率　打开率是衡量相关性、邮件主题内容是否对动机产生影响。

social reach：社会传播　评价你的信息传播了多远；该指标可以论证相关内容的传递等级。

unsubscribe rate：账户注销率　可以让营销人员判断客户离开的比例，以及进一步追溯离开的时间、触发事件。

total indexed pages：总体页面索引　总体的索引数据可以给我们提供分析不同页面的索引数量占总体的比例，针对性地找出占比高与占比低的页面索引原因。

referring URL：进站前链接网页　访客访问某网页之前所到的上一个网页，该次访问是因为访客点击了上一个网页上的超链接而造成的。URL就是用户网络行为描述的主要数据，也造成了URL方向的网络广告营销。

media coverage：媒体报道覆盖　越多的媒体能提取出你的信息，就会有越多的观众能看到你的信息。

click by channel：渠道点击　因为渠道产生的点击量，可以了解访问者是通过什么知道你的信息，也让营销人员知道更应该聚焦哪些渠道。

average interactions per post：每一个帖子的平均交互作用　衡量帖子的吸引度，帮助你锐化主题的同时了解人们的兴趣点，指导将来帖子的内容信息。

advertising value equivalency（AVE）：广告价值等量　用金钱计算广告与盈利能力的关系指标，可以帮助对营销指标不熟悉的高级管理人员，直接明白广告的价值。

marketing-qualified lead：合格的市场化引导　基于引导指标，与其他的引导动作相比，我们自己的引导作用是不是有效果，是不是有效地把驱动性的市场营销行为影响传递下去。

keyword ranking by position：关键字排名的位置　关键字排名是一个常用的指标，可以衡量人们对于某些关键词的搜索热度和关注点；关键字排名的位置，就是体现定位，准确地知道现行营销活动中的字段是否有效，改善关键字营销的计划。

drop-off rate：下降率　下降率可以预示销售过程上将要停止的部分，经常可以指出一个策略中的弱点。

customer sentiment：客户情绪　忽视消极或者积极的情绪，你将错失关键的机会吸引消费者并建立品牌拥护者。

subscribers：订阅者　这些人让你知道他们想接收你的内容。这些人大部分是你的潜在客户及准客户。

media tone：媒体语气　大多数媒体报道可以保持中立，但是你应该尝试通过使用媒体预期将任何负面报道影响最小化。

data quality：数据质量　数据质量管理不仅是成功的关键营销自动化的关键，也是客户满意度的关键。

visitor demographics：访客的人数统计　访客的人数统计可以帮助你创造特定于某一地区或语言的内容，如果你看到高收视率，你可以明白阅读你内容的人来自什么区域、国家。

marketing-influenced sales pipeline：市场影响的销售途径　一个可以衡量营销活动是否有效地影响销售途径的指标。

acquisition rate：采集率　你提供的信息与内容，能够产生多大的影响？市场采集率越高，说明影响越可观。 

以上诸多指标，其实还只是一些部分，哪些才是重要的，是CMO最应该关注的？为什么？以后还需要衡量哪些？

（二）警惕虚荣指标

在数字营销里面也有虚荣指标，比如，一个网站的流量或者粉丝数是常见的“虚荣指标”，这些指标往往是裹着糖衣的炮弹，让营销效果看上去很“美”，却体现不出营销的真实状况，而事实上你可能已经离营销目标越来越远。既然如此，那么问题来了：

点击率：高点击率有什么意义？

单次点击成本：如果回报高，成本也可以高？

转化率成本：转化率低，是不是就表示营销失败？

每家企业都会对这些问题有各自的观点和解释，更多的是由这些观点导致的公司行为也会产生问题，反观这些问题时，却找不到头绪，无法发现产生问题的原因，所以审核企业或组织，精确测量各种方法和工具，并评估营销投资的回报率显得至关重要。

虚荣指标的主要产生原因之一就是想当然。很多公司喜欢标出大增长数字，新闻也趋之若鹜。比如，100万下载量，900万名注册用户，每天1亿条推送等等，但这些指标并没有实际的用处。

事实上，真正的度量指标和所谓的指标之间存在很深的鸿沟。虚荣指标诸如注册用户、下载和原始页面浏览量，不一定是真正重要的数字，比如活跃用户、参与并获得新客户的成本、最终收入和利润。真正的数据是可以保留和重复使用的，专注于真正的度量可以使产品更好，吸引更多的客户。只跟踪虚荣指标，会获得成功的错觉。你要深入分析才能得到真实的结果。

那么，如何做到不“虚荣”呢？

想做到不虚荣，那么我们就要以客户为中心，关注如下指标：

·以客户为中心的营销指标：比如品类需求份额（share of category requirement）、钱包份额（share of wallet）、客户终身价值（customer lifetime value）。

·以客户为中心的数字营销指标：净推荐值（net promoter score，NPS）。

同时，我们还可以从另外一个维度来看营销指标的设计：区分三种不同类型的指标——财务指标、以客户为基础的指标、营销实施指标，都分别为数字营销绩效的不同方面提供不同视角的指标测量。

财务指标主要评估企业最基本的、只关注利润/成本的营销表现，基于客户的指标则衡量企业客户资产的健康程度，营销实施指标为企业揭示采取哪些措施可以有效提升客户基础以及最终的财务表现。

管理人员应避免过度关注数据以及分析本身而忽略了数据所指向的意义。在现实中，很多企业在引入绩效考核时的一个思维误区就是指标越多越好，其实完全不然。

CMO在设置目标的时候，应该通过结果倒推，你要什么，你才考核什么，不是指标越多越好，同时评估现有绩效指标可能会对结果产生什么影响，找到指标与企业目标之间的差距。只有理解了绩效指标的真正意义所指，才能真正驾驭数字营销战略。

因为，你都不清楚你要去哪儿，或者说你们去哪儿的路标都不一样，KPI自然不一样。