第四节  打造企业的“哥曼德”部队

“哥曼德”一词来源于英国军队在1899年到1902年爆发的“布尔战争”中，对布尔人突击部队的总称。二战时期，英国政府为抵御德国军队的疯狂进攻，提振国民士气、袭扰德国部队而组建了世界上第一支特种部队，并以“哥曼德”命名，主要担负开辟新战场、打破战争僵局、实行战略偷袭等职责。

打造企业的“哥曼德”部队则是负责破局、为企业生存打响第一枪的队伍，和后面要提到的“特种兵队伍”的差别在于，哥曼德部队负责的是为企业构建新客户，即第一次招商；“特种兵队伍”主要负责对问题市场的整改和调整，虽然某些时候也是以客户开发为主要工作内容。

正是因为两者存在差别，对招商队伍的考核和管理，与对整改队伍的考核和管理在量化指标上，也会存在着一定的差异。这是人力资源管理中常说的一句话：考核在哪，心就在哪！

目前招商虽然分为线下和线上，但线上招商主要指网络推广和各类通信工具的跟进，最终的落实环节仍然需要地推大量跟进，也就是说，招商的成败与否，最后仍然取决于线下人员的管理。而所谓的线上招商只是一个渠道和形式，和线下招商涉及的会议招商、客户集中拜访招商其实是一回事。

接下来，主要介绍在招商计划中用到的两种形式：会议招商和客户集中拜访招商。

一、会议招商的考核指标

会议招商通常分为三个部分：会前、会中、会后，每个阶段都会设立一些指标，对招商人员的工作效果进行考核，以跟进会议的目标（如表4-5所示）。

表4-5  会议招商的考核指标

（一）指标的分解逻辑

从目标来倒推指标是常用的指标设定方法，在会议管理上同样适用。有人认为招商目标可以分为销售额目标和客户目标，实际上这存在一定的误解。所有的会议招商一定是以销售额为指标，而绝不能以客户数量作为招商目标，这包含了两层含义：

第一，客户目标如果不能承载销售额，这样的客户是无效客户，这是为什么对客户的资格认定会有标准客户的说法，而标准客户就是能够承载销售指标客户的另一种说法；

第二，是不是标准客户签约了就万事大吉啦？显然，客户的10000个承诺不如真金白银的100元消费，会议招商最重要目的就是通过制造特定的“场”，用仪式感来帮助标准客户做决定。收到现金才是招商的唯一目的，这是为什么招商会议上，一定要通过打折、承诺效果、收取订金等方式收到现金的原因。做招商的人都知道，没有现金收益的招商一定是一场失败的招商。

既然现金也就是销售额才是招商会议管控的唯一标准，在指标设置上的逻辑自然就遵循这样的标准，以收取500万元现金为例演示招商会议的指标划定，具体如图4-6所示。

图4-6  招商会议的指标划定

（二）经验数据分解

（1）会议招商销售额中，全额订单和订金订单的分配比例应该是2:3；

（2）现场全额订单概率为2%，现场订金订单概率为30%；

（3）全额订单的复单概率为16%，复访订金订单概率为5%；

（4）标准客户实际到会率不会超过85%，符合条件的标准客户在筛选客户中不会超过50%；

（5）进入会议阶段确认的有效客户不会超过50%，3次以上的短信、7次以上的电话是确认一个有效客户的最低工作量。

二、集中拜访招商

招商常用的另一种方法是集中拜访、一对一招商，这对直接参与的销售人员，谈判能力和推销能力要求比较高。相较于会议招商，这种招商方式的可控性更小，关键点分散，对于结果的控制也相对差一些。

那么对于这种分散型的招商活动，销售管理和计划人员如何确保招商效果，除了严明的纪律来提高执行力外，实际上更多是在指标上想办法——通过控制过程来控制结果。

一般来说，集中拜访招商分三个步骤：拜访培训、拜访执行、拜访跟进。目前大多数企业都是将拜访执行作为集中拜访招商的重点，计划的着重点也落在拜访的执行过程；做得比较好的企业会将拜访培训与拜访执行落实的比较彻底，效果也比只重视拜访执行的企业好；但大多数企业都不会将拜访跟进作为集中拜访招商的有机部分综合考虑，最后只落得头痛医头、脚痛医脚的毛病。

有数据显示，在有效准备和合理助销的支持下，一对一陌生谈判一次性成功的概率不会超过10%，而后续的拜访则可以将这个指标提高到30%～50%，这是将拜访跟进作为整个拜访招商有机环节的主要理论依据。主要考核指标如图4-6所示。

表4-6 集中拜访招商计划主要考核指标

要顺利做好集中拜访招商的计划，需要两类数据做支撑：一类是统计数据，这是将计划分解的理论依据，如上表提到的公式部分；一类是经验数据，它负责为计划分解的理论依据提供参数支持，如日均拜访量的设定，就是依靠10%的拜访成功率来确定每个人的拜访量。

在指标分类上，将指标分为与销售结果紧密相关的直接指标，如销售总额完成率；控制过程的辅助指标，如客户资料合格率。

例如，要开展一场20人参加、为期10天、销售目标为100万元的集中拜访招商，按均摊原则每人每天销售目标5000元，如果开发一个客户的首批订单均值为2500元的话，则每人每天必须成功开发2个客户，而如果要成功开发两个客户，按10%的拜访成功率来算，每人每天必须拜访的客户是20个。在这里与销售目标直接相关的总拜访量、日均拜访量、首批订单均值、拜访成功率、客户数量拜访达标率、销售总额完成率都是直接指标，而客户资料合格率、早操出勤率、信息汇总及时率等都成为招商计划的辅助指标，具体如表4-7所示。

表4-7 集中拜访招商的考核指标分类