在谈判过程中，能够被谈判者驾驭的、影响谈判者谈判实力发挥的要素统称为谈判筹码。一般来说，谈判者在谈判桌上可以运用的谈判筹码有三大类：奖赏筹码、惩罚筹码和法理筹码。

图4-1 谈判者的三种谈判筹码

案例4-1：一个中国民营小型汽车零部件厂商为何敢于拒绝全美最大的汽配零售商提出的要求

在中国某民营汽车零部件生产企业W公司的会议室里，总经理鲁总正与美商T公司国际部经理史密斯进行一场紧张激烈的谈判。

美商T公司是W公司北美市场的独家代理商，也是W公司在海外最大的贸易伙伴。T公司历史悠久，是全美最大的汽配零售商，其汽车零部件销售网络遍布全球市场，代理销售世界各地数百家汽车零部件企业生产的上万种产品，年营业收入数十亿美元。国际部经理史密斯此行谈判的目的是拿下W公司海外市场的独家代理权。

谈判一开始，史密斯就承诺：一旦把海外市场代理权交给美商T公司，3年后W公司的汽车零部件产品在全球市场的销量将在目前的基础上增加一倍。

W公司总经理鲁总委婉地拒绝了史密斯的提议。他平静地说：“我们非常愿意与贵公司携手，继续扩大W公司产品在北美市场的销售额和市场占有率。但其他市场我公司已经有了战略发展计划，暂时并未考虑设置全球市场的代理商，请史密斯先生多多理解！”

鲁总是有雄心壮志的企业家，他认为：未来全球汽车零部件市场的前景非常广阔，近几年W公司的产品和服务在海外市场已经得到终端用户的认可，未来还有相当大的拓展空间。如果现在把全球市场的代理权拱手让人，无异于捆住自己的手脚，对公司未来的发展十分不利。

眼见“利诱”的手段对鲁总不奏效，史密斯又祭出“威逼”的撒手锏。他严肃地对鲁总说：“鲁先生，我可以明确地告诉你，我们未来发展的方向是缩减供应商数量，强化与少数大供应商在全球市场的合作关系。如果你不同意我们的建议，你可能连北美市场的单子也拿不到了，我们会把目前给你的单子分给其他工厂。合作这么久，我建议你还是慎重考虑之后再做决定。”

面对史密斯的威逼利诱，鲁总没有动摇，他面色平静地对史密斯说：“作为一家独立经营的公司，我方有权自己决定自己的经营策略。全球市场代理权目前无法授权给贵司的事情已经决定了，请你多多理解。我司与贵司签订的北美市场代理合同目前仍处于有效期之内，无论你将来把订单分给谁，代理合同有效期内的销量目标还是要达成的。”

谈判桌上的空气似乎凝固了，史密斯猛地站起身，一边收拾皮包一边说：“如果你已经决定了，我们也没什么可说的。代理协议到期之后我们不会再与贵司签约！”

鲁总也站起身，礼貌地对史密斯说：“我们随时欢迎你回来洽谈合作。”

送史密斯到机场的汽车逐渐消失在众人的视野，W公司的送行人员面面相觑，表面平静的鲁总内心非常难受。当年正是史密斯先生在广交会上相中了他们的产品，使W公司的产品一举打入北美市场，这才成就了W公司今日的规模。

　 史密斯回到美国之后，立即以产品品质不稳定为理由削减了原本给W公司的订单。W公司的生产计划完全被打乱，产能利用率直线下降，大量产品积压在仓库，工人们怨声载道，议论纷纷……此时,史密斯通过邮件再次向鲁总抛来橄榄枝：如果现在可以签订全球市场独家代理协议，质量问题可以不予追究，订单也可以恢复到原来的水平。

面对困难，鲁总毫不退缩，断然拒绝了史密斯的建议。此后，鲁总决定加快新产品研发，提升产品品质，并全力组织海外贸易部门开拓新市场。

经过一年多的努力，W公司冲破重重阻力，以过硬的产品品质先后打开了欧洲和东南亚市场，并在与美商T公司的协议到期之后找到了新的北美代理商。

在上述案例中，谈判实力较强的史密斯主要使用了“奖赏”的筹码和“惩罚”的筹码。

（1）史密斯运用的“奖赏”的筹码：

①一旦把海外市场代理权交给美商T公司，3年后W公司的汽车零部件产品在全球市场的销量将在目前的基础上增加一倍（谈判前期）。

②如果可以签订全球市场独家代理协议，则以前的质量问题可以不予追究，订单也可以再恢复到原来的水平（谈判后期）。

（2）史密斯所运用的“惩罚”筹码：

①如果不同意我们的建议，那你可能连北美市场的单子也拿不到，我们会把目前给你的单子分给其他工厂（谈判前期）。

②史密斯回到美国之后，立即以产品品质不稳定为理由削减了原本给W公司的订单（谈判后期）。

作为谈判实力相对较弱的一方，W公司的鲁总既无法对谈判对手实施奖赏，也无法对谈判对手实施惩罚，所以他在本次谈判中主要运用了“法理”的筹码，即：作为一家独立经营的公司，我方有权自己决定自己的经营策略。

一年后W公司冲破重重阻力，以过硬的产品品质先后打开了欧洲和东南亚市场，并在与美商T公司的协议到期之后找到新的北美代理商，这些后续发生的事情使史密斯无法再威胁W公司，相当于化解了史密斯的两个谈判筹码但对于双方的合作已无实质性影响，只能算作W公司与其他贸易伙伴谈判时的谈判筹码了。