“再来一瓶”——看似简单的促销方式，却在市场上和消费者中产生了强烈的反响。康师傅、统一等茶饮料的“大鳄”都在开展“再来一瓶”的活动，基本没什么变化，活动形式和内容都一样，只是康师傅茶饮料系列产品的中奖率似乎更高。

“再来一瓶”并不是康师傅、统一的原创。从20世纪90年代中期开始，啤酒企业就已开始做开盖有奖活动。虽然啤酒行业的开盖有奖活动进行得很早，但影响力远远没有现在的大。究其原因：一是啤酒行业当时的集中度不高，往往是以区域市场为主，从营销角度看，仅仅是一种竞争战术。二是从市场环境看，互联网的发展远没有今天发达，这种促销方式只是单方面进行，不能形成互动效应。三是从形式上看，啤酒行业的开盖有奖活动是消费者活动，但从实际效果看，却变成了终端的进货激励、人员促销的推动政策。也就是说，在终端竞争白热化的阶段，开盖有奖活动可以提高终端进货和酒店、餐馆服务员推荐的积极性。

一个瓶盖中奖的金额不等，大奖很少，大多数瓶盖都被小店老板或服务员在打开瓶盖的时候截留了。关键是啤酒和茶饮料的消费方式和消费心理有很大差别，大家都知道，朋友聚在一起喝啤酒，一般不会只喝一瓶，反正都要喝，大家都会点有奖的啤酒喝，试试运气；而喝茶就不同了，很少有人连喝几瓶，中不中奖，关注度不高。

这就是饮料很难通过开盖有奖活动取得良好的效果的主要原因，但随着市场环境的变化，尤其是茶饮料行业的品牌集中度不断提高，康师傅、统一、可口可乐等饮料行业巨头改良开盖有奖活动，不以现金奖励，而是用奖励同类产品的方式取得了成功。

（一）“再来一瓶”是一种营销战略

康师傅“再来一瓶”的最终用意，绝不仅仅是用促销的方式赢得消费者、赢得市场、制造壁垒，因为统一、可口可乐也在做这样的促销活动。如果仅从营销战术上看，这种方法无疑是“不可取”的，企业存在的根本是盈利，按照康师傅公布的茶饮料20%的中奖率来算，其产品相当于打8折，康师傅15瓶装32元/箱，每瓶2.13元，8折就是1.71元/瓶，能赚钱吗？我们要弄明白两个问题：一是兑奖率有多高？这是康师傅打击竞争对手和打击二三线品牌的撒手锏。据行业内资深人士说：“一般的开盖有奖、‘再来一瓶’活动的兑奖率在50%以下，甚至某些品牌的有奖活动的兑奖率在10%以下。”二是从战略层面看，在旺季，茶饮料占据市场半壁江山的康师傅压力巨大，不进则退，要想稳固领先的地位，就必须遏制竞争对手。

这是一种以攻为守的战略。领导品牌有两次抢占市场的机会，但先发制人，就会让处于市场弱势地位的品牌“风雨飘摇”。道理很简单，就是让对手的渠道受阻，货进不了终端，试想压力有多大。就算短期内不赚钱（前面已经分析过，不可能不赚钱），也要让竞争品牌或“杂牌军”分不到一杯羹。

（二）“再来一瓶”的营销原理

如果在10年前做这样的活动，不论从创意还是从营销战略看，都是很难成功的，但现在的营销环境已经发生了变化。所以，整合营销传播之父唐·舒尔茨说：“互联网已经改变了传统营销，互联网营销的本质是人际关系营销……”

汤姆·海斯和迈克尔·马隆在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中说：“回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。”他们预言：随着互联网的深刻变化，营销已由“干”营销，变成了今天的“湿”营销。

“湿”营销是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

当你打开一瓶饮料的时候，想想“再来一瓶”，是不是希望碰碰运气，是不是觉得有小小的乐趣，与那种冷冰冰的理性营销形成鲜明对比。

（三）没有真相

康师傅这么做的目的，我们大致可以推断出来，无非是继续巩固茶饮料的领导地位，打击二三线品牌在旺季上量。但在这场声势浩大的促销大战中，康师傅大获全胜。

凡事有利必有弊，此活动也不是没有负面影响。可能会因为兑奖不到位而落下“不诚信”的口实，有“不正当竞争”的嫌疑，成为行业的“营销公敌”。

我倒不是因为想知道这些所谓的“真相”，而是希望任何营销方式都有可持续性，而不是损害和透支企业和行业的未来。