在物资短缺的年代，零售市场是生硬的，粗鄙而野蛮，市场供给缺乏多样性，品牌的概念十分模糊，价格是零售市场最敏感的神经。

进入供给富余、产能过剩的年代，零售市场慢慢变得柔软起来，精细而文明，市场供给丰富多样，品牌属性的影响力越来越大，价格不再是市场最敏感的神经，取而代之的是具有饱满象征意义的品牌。

市场越成熟，消费者越在乎品质、效率和尊严。消费行为本身也是在谋求快乐和尊严。

如同文学、音乐、电影可以生长出很多类别一样，成熟的零售市场也会生长出许多不同的需求，一个汽车行业就能分出各种级别、各种类型、各种尺寸、各种设计风格的产品。每一个零售品牌都有无限成长的空间，重点在于如何提升供给水平，建立独特且受到市场欢迎的竞争优势。

作为零售市场的参与者，首要关注的问题不是社会零售总额是多少，而是这些社会零售总额的去向是什么，从宏观到微观，再去对比时间维度和区域纬度，得到的判断才会更具体、更客观，这种思考才有较为具体的现实指导意义。

一方面，市场的需求方在得到供给方提供的具体化解决方案后，他们的经验会不断积累，并不断对供给方提出新的要求；另一方面，市场供给方为了争夺消费者，会使出浑身解数不断提升供给水平。因此，供需双方都处于发展变化之中。

对消费者而言，消费行为本身既是生活的重要方式，也是生活的重要目标。

消费者选择一个品牌的时候，大致已经解决了“认知”和“对比”两个问题。对应消费者的生活方式，供给方需要满足消费者的基础需求；对应消费者的生活目标，供给方需要满足消费者的精神需求。