在数字经济的浪潮下，消费行业发生了翻天覆地的变化，从90年代末首批电子商务公司诞生起，经过了二十多年的发展，数字化目前已经融入消费领域的每个角落，不断推动创新型消费业态的诞生。

这些新业态集中表现为两点：一是以数字技术为基础，与原有商业模式相结合，形成新的商业逻辑、运营方式，并延伸出相关的配套产业和服务；二是基于大数据技术自动挖掘消费端的新需求，由此推动全新的产品形态和服务模式的设计与演化。

1. 数字化消费的产业形态

电子商务：电子商务最初的业务形态仅仅是通过互联网平台将卖家与买家进行连接，将卖家的销售和买家的选购过程进行线上化，该过程减少了传统商业的中间环节，降低了卖家房租、人工等各项成本。随着互联网信息技术的发展，电子商务各个细分形态逐渐“百花齐放”，形成了B2C、C2C、B2B、O2O等各种模式。电子商务从“网络购物”的基础形态开始，不断整合产业链各方的信息流、资金流、物流，循序渐进地改变传统销售行为的底层基本商业逻辑。

从技术应用层面来说，随着大数据、人工智能、云计算等技术的成熟和应用，使得电子商务的平台化建设进一步加深，借助后台的丰富的用户数据资源，各电子商务平台建立起了完善的线上客户服务体系，同时，在销售的中间环节，借助物联网和算法，打通了销售端和物流端的之间的信息流，实现了客户和卖家对商品物流信息的全流程跟踪，进一步提高了销售企业的管理效率和服务质量。

从基础设施及配套建设的角度看，电子商务业务的快速发展还推动了以物流为核心的基础服务行业的发展。传统的物流行业是资金密集型行业，存在粗放型管理、信息传输不通畅等问题，物联网、大数据等技术的使用推动了物流行业朝着精细化、差异化、品质化方向发展。以电子商务带来的物流需求为驱动力，物流行业逐渐衍生出了更多细分的业务场景，比如生鲜、冷链、鲜花等产品的特殊运输服务，有效提高了物流行业整体的运营水平。

数字化餐饮：餐饮行业是大消费行业中最基础、最普遍的细分方向之一，具有极强的不可替代性。首先，餐饮消费是刚性需求，并且此类需求结合多元化的个人生活方式，场景化的趋势日趋显著；其次，中国的餐饮文化渊源流程，各地域差异性大、地区食品十分丰富，服务的标准化难度大，尽管市场规模很大但集中度低；另外，餐饮行业属于人力密集型的服务业，人员流动性大、管理成本高。数字化餐饮的发展，正是基于数字化技术解决了该行业产业链中各个环节的经营痛点。

数字化餐饮利用互联网、大数据等技术，可以从不同的前端渠道连接线下门店，解决具体门店经营中的问题，比如，采用手机移动设备的扫码点餐、在线付款等方式，减少服务员的传统劳动量，降低人力服务投入成本；针对餐饮行业的管理策略，数字化技术可以通过前端业务中的数据积累，形成精准的用户画像，为新菜品研发、市场营销、品牌策略等活动提供精准、科学、量化的解决方案。例如，餐饮企业可以根据用户数据，了解常客的年龄、性别、食物偏爱和特殊服务需求等，从而改进菜品口味，有针对性地改善对应服务，不断提高餐饮消费者的粘性；此外，数字化技术可以推动餐饮企业建立智能化的库存和供应链管理系统，实现食材物流的实时跟踪，并基于消费数据反馈随时动态预测未来就餐需求，全面降低后端运营成本，充分提高餐饮门店的综合管理质效。

图39.餐饮行业的数字化能力体系

另外，数字化技术还推动了餐饮行业新的周边细分业务发展，比如，餐厅的在线预定与综合点评，方便用户了解陌生餐厅的评价情况、招牌菜品等，帮助餐饮企业提升在线营销水平，及时了解客户的菜品和服务的评价反馈。数字化餐饮催生了外卖业务的发展，外卖应用的移动客户端可以帮助用户随时在线下单，采用大数据的动态匹配机制，帮助外卖员及时收到订单、优化送餐路线、了解送餐时间要求等。

即时零售：数字化技术推动消费行业深刻变革的另一重要体现是即时零售行业。从技术应用层面来说，前端通过数字化智能终端，实现了自助结账、无人售货、移动支付等功能，后端通过定制SaaS系统，实现了用户数据管理、智能供应链管理、数字化营销、库存管理、智慧物流等面向零售门店的综合数字化运营管理支撑，改变了传统即时零售业务分散化、非标化的产业现状。

即时零售业务中的代表性业态为便利店，传统的便利店通常依靠创业者个人能力和人际关系，缺乏系统化的经营模式和充分的资金支持，同时，也无法通过日常经营所积累的业务数据资源发挥科学的管理优势。数字化技术推动了便利店行业的深度发展与变革，基于专业化的信息平台，能够将不同门店纳入统一管理，推动便利店连锁化发展，逐渐建立起品牌优势；同时，基于专业领域的业务系统赋能，可以使得便利店与外卖等新型零售服务方式相融合，不断挖掘出便利店行业的全新业务价值。

生活服务类消费：随着数字化平台的不断发展，有效推动了生活服务类消费行为的线上化，同时促进了相关服务形式的多元化和企业管理方式的规范化。此类企业大致可以分为三类：第一类，是以京东为代表的传统大型电商平台，依托原有的商品品类、物流系统、客户基础等先发优势，将日常的一般生活服务线上化；第二类，是以美团为代表的综合型生活服务类商家，这类企业通常以单一业务发展壮大，并逐步扩展成为整合多项生活服务业务的大型平台，此类企业通常具备成熟的用户服务体系；第三类，是以天鹅到家为代表的垂直类生活服务商家，其主要特点是专注某一大类生活服务产品，通过个性化、高品质的服务，形成品牌护城河。

生活服务类消费的数字化发展，提高了所在细分行业的整体质效。对于需求端，服务线上化带来了线上预定、支付和反馈能力，整体提升了用户的消费体验，同时个性化、定制化的服务类目，能够满足消费者更多元的服务需求；对于供给端，数字化技术的普遍应用带来了一套标准化、流程化的管理制式，降低了订单纠纷风险并减少了沟通成本，同时帮助企业深度培训服务人员，提高整体从业人员素养。

总体而言，数字化在消费领域的各方面深度应用，不仅促进原有产业的转型升级，还推动新业态、新服务模式的诞生，丰富了整个消费行业产业生态。

2. 数字化消费的主要特征

第一，数字化消费促进消费者端行为模式、消费观念的转变。随着数字化的深入，消费流程体验更加方便快捷，用户的消费观念和消费习惯也随之发生了巨大变化。现在的消费者不仅需要更优质的物质性消费，还需要精神消费。电子书、知识付费、数字产品等无实体的虚拟消费活动逐步被接受。同时，消费者不仅注重购物行为本身，还更加注重购物带来的附加属性，比如社交价值、身份认同、与商家的互动等。

第二，数字化消费向下沉市场渗透，带动周边产业发展。以农产品电商为代表的垂类电商平台正在逐步地兴起，依托直播间、公众号、短视频自媒体等新型的数字化媒介手段，此类电商同当地旅游、教育等相关产业有机融合，带动周边产业协同发展，形成正向的经济生态发展闭环，充分地挖掘了乡村市场的发展潜力。

第三，数字化消费与实体产业深度融合。比如，通过将线上业务与实体经济相结合，催生出了“电商+产业品牌”、“电商+工业制造”、“电商+乡村振兴”、“电商+商品市场”、 “电商+商贸物流”等各种“电商+”的发展模式，充分发挥着电商平台的渠道赋能、服务赋能、信息赋能的作用，促进实体经济相关产业全面发展。