第三节  市场规划中常犯的数字错误

数据分大数据和小数据，大数据指互联网概念中言之必及的云数据，小数据则是本书涉及的传统销售中累计的有限数据，它主要分两大类：经验数据和非经验数据（基础数据、统计数据、深度数据）。强调非经验数据，并不意味着要否定经验数据，但有些时候，如果迷信经验数据，削足适履，也会被带入歧途。

一、分类不当导致的数据歧义

宝洁公司按市场集中度将市场格局分为四类，根据市场集中度大小，判断市场机会的大小，将这个标准作为市场格局的红线。由于宝洁公司的洗化类产品的功能和品类相对比较明确和单一，在计算总体市场容量时，产品的分类也就非常明确，这样计算出来的市场集中度相对较高。而在实际操作中，很多行业尤其是发展相对落后的行业，由于分类标准不清晰，导致很多行业在统计市场总量的时候，总是显示总量偏大，市场机会偏多，很多从成熟行业转战这些落后行业的企业，原以为发现了新大陆，结果却掉进了沼泽地。这样的情况屡见不鲜。

如以电风扇起家的美的集团，2009年高调进入照明行业，其重要的战略依据就是发现照明行业作为一个3000亿元市场容量的行业，龙头企业飞利浦照明、欧司朗照明、雷士照明、OP照明占整体市场的比例不到5%。对于习惯了做“行业公敌”的美的集团，原认为“杀鸡焉用宰牛刀”，以为动动手指就能将照明行业搅得天翻地覆，但经过5年的摸爬滚打，才知道自己是以虚假的前提得出了错误的判断。

照明是一个非常广泛的概念，小到走廊拐角的指示灯，大到户外的体育场馆照明，并且还细分为光源、电器、灯具等各个种类，灯具又分多个种类。照明行业协会统计的市场容量，是将方方面面的各类数据进行了汇总，但很少企业有能力将所有产品都做完做全，包括飞利浦照明在内。美的集团的照明产品，是以室内的家居照明、亚克力材质产品为主，而这个品类的产品当年市场总量也就220亿元左右，以飞利浦、OP、朗能等为代表的亚克力家居照明品牌，销售总额早就超过了60亿元，也就是说，其实美的集团进入的是一个半自由竞争市场，而不是自由竞争市场（如表3-3所示）。

表3-3  市场集中度与市场类型的关系

那么，怎样才能不犯这种错误呢？方法是，在统计或查询总量数据时，一定要将自身产品的三个指标确认好，即时间、地点和人物。

时间：销售统计的时间段。

地点：产品在哪里被使用。

人物：购买者是谁。

地点和人物，这两个因素越聚焦，得到的市场容量越可靠。然后将同质化的竞争对手，与得到的市场容量进行比对，得到市场集中度。

仍以照明产品为例，一个做家居照明且以门店零售为主的企业，如果需要统计目标市场的容量数据，必须按时间、地点、人物的要求，将目标市场进行如下细分（如图3-2所示）。

图3-2  某照明企业的细分市场

很显然，在庞大的照明市场中，家庭用户采购的家居室内照明产品，才是该企业应该统计的目标市场容量。

二、完全用定量指标取代定性指标

无论是新市场的进入，还是原有市场的重新界定，市场规划都属于创造性重建的过程。这既需要熟悉市场形成的经验积累，也需要规划者在众多资料和现象的扫描中灵光一闪，用定量指标来替换或者取代定性指标。定量指标它能够帮助我们理清目标，但想用定量指标完全取代定性指标，似乎又总是徒劳。

以运营模式中涉及的渠道结构设计为例，有人喜欢将渠道层级作为渠道便利性的指标，认为渠道层级多少，会影响渠道的效率，便有认为每增加一级渠道，渠道效率就下降10%～15%，并据此提出了所谓的三级渠道理论，这样的结论只在理论上说得通（如图3-3所示）。

                     图3-3  三级渠道理论

市场规划的核心是实事求是地落地执行，在中国这样一个省市县镇（乡）行政体系发达，渠道纵深罕见的市场，尤其是在县级以下的市场发展，不依靠发达的垂直渠道获取成功，基本上很难。这也是很多国外品牌斗不过中国本土品牌的重要原因，得“县域市场得天下”成为很多国际品牌跨不去的坎。

国际品牌擅长量化，也精于量化，将从欧美市场积累的经验数据，套用到中国市场进行操作，结果发现，欧洲一个国家的地理面积仅相当于中国的一个省，过去在欧洲做全国市场，由于城乡差别小，地理空间有限，经销的设置只是徒劳增加商品的流转时间。但是在中国做全国市场，由于城乡的差别，物流发展的不均衡，更由于中国的幅员辽阔，不善于做渠道的外企真是“老教授遇到新问题”。

渠道效率不能用渠道层级量化的原因有二：

一是中国的渠道操作讲究仓储功能，又叫“库存转移”，这是让很多国内经销商又恨又怕的事。因为渠道的仓储能力优先，所以渠道的商品传递功能退居次席，国内厂家尤其是国内品牌厂家月底压货就成为常事。虽然不能为压货叫好，但压货的实际结果是，渠道充斥的货品提高了渠道货物流转的响应速度，同时迫使商家与厂家更多地关注市场的拓展，而不是坐在店里等客上门。这成为提升渠道效率一个很重要的原因。

二是渠道效率的重要表现在于，消费者能不能第一时间获得自己想要的商品。多层级的渠道让消费者的接触点增多，消费者获取商品便利性提高。国内渠道既然注重仓储，即使渠道再纵深，消费者也能第一时间拿到自己想要的商品。这就像电力传输一样，每一根电线里都整齐排列着自由电子，当南方电网打开电闸的一瞬间，远在千里之外的黑龙江，也能享用来自千里之外的南方电网电力资源。这也是渠道层级虽然多，但效率更高的主要原因（如图3-4所示）。

图3-4  渠道效率