在新零售及其互联网、数据、技术的赋能加持下，目前的零售场景与消费场景都已经发生了事实上的重构，但是这种重构更多地局限在两个方面：

一是消费购买的渠道场景。之前只能在几种类型的渠道购买，而现在生鲜新零售、无人便利店等方面的终端渠道类型更丰富了。

二是渠道场景中的诱导购买的场景。售卖渠道中，以前货架式、摊位式等只重售卖的渠道，通过现场加工、堂食，以及结合居家生活场景进行重新铺设，逐渐向消费体验发生了倾斜。

帮助消费用户更好地体验，就是为了更好地促进销售、使用户满意。其中，场景重构显然是重要的一环。

那么，未来几年的新零售又将重点呈现出什么样的场景重构方向呢？

1.史无前例的柔性化与可塑化：更多的由中部售卖场景向前后端场景延伸

如前所述，在传统零售业及传统零售业初始阶段的新零售运动中，我们与消费直接关联的场景着重体现在销售过程中的售卖场景，如快速消费品零售通过货架、地堆、端架及其他特殊陈列等方式，加上促销员引导购买的场景。

与此同时，大量指向售卖的消费诱导场景也被广泛使用。比如家具卖场，用自己的家具完整营造出一个卧室、一个餐/客厅的生活场景；手机品牌现场试用的场景。

这些场景传达的信息非常直接与生硬，那就是“买我吧”！

但在新零售的推进下，零售业重售卖场景的“旧病”将被根治，因为从某方面来讲，新零售运动就是一场场景的重塑运动，并因为数据及技术等的赋能，零售业的场景重塑史无前例地更具柔性化与可塑性。

其中，一个典型特征就是消费体验场景可以向之前“看不到”的前端、向“难以置信”的后端进行垂直延伸，如图2-5所示。

图2-5 新零售消费体验场景前后端拓展图

比如我们可以借助已经非常成熟的二维码技术，以及各种物流、防伪追溯系统，通过视频、语音等方式，让消费用户远距离亲历产品从研发、设计到组织设备及原材料采购、生产加工、检验检测等各种产品抵达售卖场所的追溯考证场景。

当场景向后端延伸的时候，其他消费用户的离场场景可以利用常规工具及技术进行代言佐证，而AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的日渐成熟及运用，同样可以给消费用户们展现出非一般的“预先消费”体验，以及消费者们所实现或者是想要实现的生活方式。

2.消费链重构：围绕消费链及消费触发场景，突破场景场内局限性

未来几年的新零售，除了在场景端通过前、中、后的垂直延伸外，围绕消费用户们的消费链进行场景的重构，同样会成为其中的一个重点。事实上，没有哪个行业能比零售业更适合运用消费链来解决问题了。

为了便于理解，我们有必要在这里对消费链进行清晰的定义，如图2-6所示，我对消费链的定义是消费者在不同商品或服务之间、不同渠道之间、不同时段之间，进行选择性消费的内在关系链条。

这个链条，主要就由一条纵链（即消费行为过程链）与三条横链（即消费商品链、消费渠道链、消费时段链）组成。

图2-6消费链一纵三横模型图

横链中的消费商品链指的是消费者在解决同一需求或解决多种需求问题时，在不同品牌及其商品或服务之间发生选择的内在关系链条。

比如同是购买食用油，消费者会在金龙鱼和福临门之间做出选择，那么我们所需思考的则是：消费者解决同一需求问题时，是基于什么样的逻辑在不同的品牌及商品或服务之间发生选择行为的？我们又需要基于什么样的逻辑为主要销售的爆品配备供消费者游弋选择的品牌及其商品或服务？

比如消费者买了食用油，还可能强关联、弱关联，甚至是非关联购买鸡精或味精、酱油、醋、食盐、辣酱，以及大米、面粉、面条、水产品、肉禽等，那么我们需要思考的则是基于什么样的消费触发环境和需求链条，以及基于什么样的品牌选择观与消费抉择理念发生强关联、弱关联甚至是非关联购买的？

横链中的消费渠道链指的是消费者在解决同一需求或多种需求问题时，在不同渠道之间发生游弋选择与事实性消费的内在关系链条。

比如消费者们去5公里之外的沃尔玛、4公里以外的家乐福、路上的杂货铺、500米外的永辉生活超市、办公室里的无人货架、住家楼下的红旗便利店，以及不用特地去某实体店消费的线上购买，至于这些渠道及背后场景下的选择性消费。

可是，消费者从A渠道到B渠道……再到A渠道的渠道消费轨迹及规律又是什么样的呢？又是什么原因诱发了这些轨迹呢？

横链中的消费时段链指的是消费者在解决同一需求或多种需求问题时，在不同时段发生消费选择的内在关系链条及规律轨迹。

这可能和消费者单位时间内的家庭人口变动、工作及职务变迁、需求解决的急迫性、采买量及消费频率，甚至心情等原因有着千丝万缕的关系。

而就纵链消费行为过程链来讲，则相对好理解得多。无论消费者在哪些时段、渠道、商品或服务之间发生具体的消费抉择、产生何种消费轨迹，大家都需要从需求认知及激发开始，经历由若干环节构成的行为及动作过程，而且这样的过程是伴随着消费者初始及再次消费一项项商品或服务周而复始的。

通过对以上消费链的认知，我们能得知一个基本的事实，如果更棒的装修、更人性的陈列、更好的消费环境营造、更多样化的高性价比商品等，仅仅是解决能否做得更好的问题，那么基于消费链及各消费链各环节背后的场景应用，则更像是对零售业的重构。

这种重构所围绕的重心就是消费者的消费链与消费链背后的场景，并通过对消费链及其场景的重构、对消费用户关系与解决及释放其需求的重构，实现对传统实体零售及传统线上零售的颠覆。

要如何理解这些要义呢？

2010年以前，绝大多数人的绝大多数消费都是在线下的各种渠道发生的，后来PC电商崛起，消费力场开始迁移，事实上就对消费渠道链发生了重构。当智能手机与IPAD等移动终端进一步普及的时候，随着消费力场向移动电商迁移，不仅对消费链中的渠道链进行了再次重构，同时也因为解决了碎片化时段的碎片化购物，还对消费时段链发生了重构。

与此同时，前述的两波重构事实上也对消费商品链产生了重构效应，比如一个偏远地区的消费者完全可以突破之前地域和商业零售的配套限制。理论上，跟发达城市的消费者一样享受到同样的品牌商品了。而城里的消费者就因为互联网技术及物流配送的发展，理论上也同样可以吃到与偏远农村消费者一样的生态瓜果了。

消费行为过程链，更是在这些重构中发生了翻天覆地的变化。

比如从亲身消费体验、亲朋介绍到互联网检索，从抬着腿、张着嘴货比三家到网上比价，从多层级供应链的末端渠道购买到产地工厂及农户家直接购买……

新零售不是换汤不换药的概念，围绕消费链中的一纵链三横链，及其背后的消费触发与消费体验场景所做的文章，足以让零售业发生革命性的变化。

正因为这样，关于消费链及其商品、渠道、时段与消费行为过程的单环节、单点及交叉式重构，将会成为未来新零售的一个发展重点，并与消费者们的生活方式相互提携着前进。