1.社区建设的方法和案例

会员运营和管理的进一步深化，就是能走出终端，深入线上线下社区，构建消费者的社区模式。在消费者社区中，每一个人都有可能和别人产生交集。在交集中创造和消费，这是最新的常态，让原本毫无关系的人变得密切相关。回过头来你会发现，这些联结竟然是这么稀松平常，而且可以泰然自若地谈论它们，这是消费者社区构建的理想。

孩子王的隐形社区构建

孩子王隐形社区构建就是典型的案例。通过电子商务+线下门店的方式无缝隙服务消费者，拥有实体门店、线上微商城、移动端APP等全渠道购物体验。

孩子王秉承C2B的商业理念，提出新零售的四要素：

​ 场景（特有的全渠道全场景）。

​ 内容（以育儿顾问为核心的生态内容）。

​ 关系（以情感连接为依托经营顾客关系）。

​ 数字化（有温度的大数据为导向的智能化系统）。

希望与顾客建立关系，为顾客搭建场景、构建社区，从而为顾客提供产品和内容。社交方面，孩子王会开展各种线下互动活动，每年线下门店举办超过700场互动活动，每天自动化、智能化、动态化为顾客贴标签，通过短信群发、微信群发、粉丝群发、链接群发，全方位营销顾客，促进消费，提升店面营业额，打造母婴人群的超级社区。在线下，会员可以在“妈妈俱乐部”体验专区，与孩子王育儿顾问进行育儿经验的深度交流，在童乐园、妈妈课堂等场所感受温馨的育儿互动时光。除了线下的各种专属育儿服务，妈妈们可以到线上社区，在时光机晒图、发帖、分享亲子互动时光，同时可以参加社区的抽奖、游戏等互动环节，线下体验，线上分享。

线上线下无界融合孩子王，真正实现了购物的无边界、服务的无边界和用户需求的无边界满足，已经渗透到用户需求的每个角落。基于消费升级和消费者全面移动互联网化的新时代背景，孩子王的核心要素体现在关系、场景、内容和数字化上，其商业模式的核心是以用户为中心的创新型C2B模式。同时，孩子王也不忽视加盟商社群的建立，在江苏当地成立了孩子王加盟体系，当地经销商会联合起来抱团发展，包括各种孩子王服务、社交营销等。

2.圈层互动的方法和案例

终端服务情感化延伸的另一个方向就是基于同类客户的生活方式，以一体化的思维，开展跨界合作模式的创新，打造圈层互动的模式。基于终端的跨界营销问题，本质是增加流量，价值相乘，条件是相融、互补、对等，构建要有创意、联络、谈判结盟。品牌只靠自身单一的影响力已经不能达到更好的营销效果时，在新零售信息基础上，跨界营销更上一层楼。在注重市场细分和资源整合的今天，跨界最核心的价值是粉丝人群的精准互补，以达到品牌效应叠加的营销目的。比如ofo与小黄人组成的最黄CP、农夫山泉与网易云音乐联合制作的乐瓶、小米与初音未来等推出联名款，跨界对于粉丝人群的精准出击令人印象深刻，都在其自身品牌的基础上树立更加多元和立体的品牌形象。

在农夫山泉与网易云音乐联合制作的乐瓶案例上充分体现了圈层互动的精要。网易云音乐2017年年初的“乐评专列”在大获成功的同时，还带火了地铁广告，主要归功于网易云音乐的用户群体产生的高质量UGC内容，而UGC内容再一次让网易云音乐收获了大家的瞩目。网易云音乐与农夫山泉合作，精选了30条乐评，印在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶身，制成“乐瓶”。毫无疑问，一条条扎心的 UGC内容让乐瓶在一众瓶身营销中脱颖而出。双方将情感和生活场景相结合的跨界合作无疑再次加深了用户的代入感。而农夫山泉也从“大自然的搬运工”成功转换成“好乐评的搬运工 ”。

与超级IP合作算是非常讨巧的营销方式了，京东的案例就比较典型。2017年，京东就有了这方面的全新尝试和突破，京东在“双十一”期间提出无界营销的概念，提出向社会提供“零售即服务”的解决方案。先后与“乐高”“变形金刚”“正义联盟”等热门IP合作，拍摄《红的任务》(MISSION RED)系列大电影，为平台商家提供了场景化的销售渠道，完成从大电影到实体IP产品打造，再到在线购买的完整闭环，为平台商家提供了源源不断的消费人群，实现多方共赢。

京东和《妖猫传》联合的跨界营销合作，上线期间在业内引起了轰动。《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式，而是将六七成的宣传预算给了京东。京东和《妖猫传》的一系列动作，也在诉求打破生产商、品牌商、平台商的界限，产业融合已经成为商业发展标志性的动作。产品设计融入IP文化，渠道共享扩大宣发途径。京东以平台的力量融入更多的文化、娱乐、体育IP资源，跨界营销核心要素的融合已经开花结果。

小米在构建自我消费者社区的同时，也注重跨界的圈层互动模式构建，在OV异军突起后，小米的压力确实不小。小米2017年先与初音未来合作，后又签下吴亦凡作为代言人，又重金冠名《中国有嘻哈》，同时又首度重金买了史上第一条纯网超级中插广告。在2月14日，红米Note 4X和初音未来互动，发布了初音未来的定制手机，并选择将销售渠道放在了二次元的聚集地B站。从双方的合作不难看出，小米在聚焦二次元文化领域的年轻消费群体，目的就是为了拉拢二次元消费者，而双方的合作量级也引起了不小的市场反响。小米销量大幅提升，也证明了这一系列圈层互动营销的成功。

就连一向稳重的华为也大玩圈层互动模式，联合肯德基在2017年7月推出了一款肯德基定制款的手机后，肯德基干脆将餐厅开进了华为总部的食堂，为华为员工提供更加便捷的餐饮服务。此次跨界营销通过巧妙设计，轻松打破不同领域之间的壁垒，从各个角度全方位的传播品牌价值。在双方粉丝大多数是年轻人的前提下，将两个品牌的粉丝相互转化，从而获取更多的用户。

化妆品领域也常常进行跨界整合，比如水密码。这个化妆品并不高档，但它和孩子王整合，做到月月有活动，妈妈和孩子做完活动、买完纸尿裤，到下面拿一个水密码半价套餐，就能形成互动。郑州的一个店一天卖380套水密码，一套399元。其实屈臣氏、莎莎这样的专卖店，一天的活动就能达到这样的业绩，还不是在星期六、星期日。这种联合搞活动，就是终端促销的一种创新。

高端餐饮业也是做圈层互动的高手，它们往往会和汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、高端房产销售公司进行有效的互动。笔者认识的一家北京的高端米其林餐厅就深谙此道，餐厅坐落于朝阳区外企聚合地，位置在公园里，环境十分幽雅。企业就利用自身的优势，和外企的俱乐部经常进行圈层互动活动，利用白天的淡季时间，组织外企的高端冷餐会或者私人聚会，为客户提供了优雅细致的服务，又有效地利用了时间和空间。

在大健康产业强调健康管理的消费升级背景下，医药行业的圈层营销也屡有创新案例，如片仔癀跟银之杰圈层合作，看重的是银之杰丰富的客户资源和强大的精准营销能力。银之杰和几大银行、电信运营商长期合作，旗下子公司亿美软通有5 亿多客户信息和几十万家公司客户，借助大数据分析平台能够将用户资源进行分类，为片仔癀筛选出优质的高端客户并提供有针对性的营销服务，逐渐发展为公司的会员。双方还将建立专业O2O 服务平台销售片仔癀高端保健品、日用品和化。

康美药业与新华网联合成立新华康美健康智库，打造国内最权威的大健康数据平台，与广发证券组建“康美健康保险公司”，全方位促进大健康产业保险服务发展。广誉远通过“产品+服务”布局大健康产业链。广誉远将中医药产业与现代人的健康生活需求充分结合起来，通过产业园、博物馆等形式，以吃、住、游、购、养、娱等功能为主题，打造中医药文化旅游产品体系和健康养生服务功能，让优秀的中医药文化在日常生活中潜移默化，为老百姓带去健康福祉。

同KISS RUN合作，借助定坤丹打造“运动+滋补”养生理念；开设茶馆，茶馆除了聊天、商谈、会友等常备功能外，还有专业的中医通过“望闻问切”为每一位客人量身配制出适合自己身体状况的调理茶品。

同仁堂海外拓展中就有效地利用了中国文化的圈层互动营销模式。2010年，北京同仁堂与中国国家汉语国际推广领导小组办公室孔子学院总部正式签订战略合作协议书，建立了海外文化传播新平台，推荐中医药文化专家到孔子学院巡讲，在孔子学院地区联席会议和全球孔子学院大会及院长培训班举办中医药普及知识讲座，把同仁堂分店作为孔子学院师生的培训示范基地，以此赢得当地居民对中医的信任。而当病人的顽疾被中医医治好后，他们对中国文化更加痴迷。