传统的二八理论相信许多人都了解，但随着网络技术的不断发展，人们越来越多地发现，这种二八原则不灵了。以网上有偿音乐下载服务为例，2%的热门音乐只占到了33%的利润，8%的非热门音乐也占到了33%的利润，而海量的90%冷门音乐却同样占到了33%的利润。于是产生了长尾理论（也有叫长尾效应）。

网上有偿音乐下载服务长尾效应图

近年来，长尾效应大多出现在高速增长的电子商务企业，如百度的搜索引擎竞价广告有90%的广告利润来自小微企业而不是大中型企业；大多数企业的网站推广所带来的销售额有80%的业务来自于长尾关键词的推广而不是核心关键词的推广；一家品种繁多的玩具店有70%的利润来自于长尾产品而不是核心产品……

其实，从我这几年管理企业的经验来看，长尾效应正在悄悄地改变着我们企业经营的方方面面。

先说说采购环节。以我曾经任职的一家塑料制品厂为例，07年我刚到这家工厂时，只有三位供应商：原料供应商、模具加工商、包材供应商。以原料采购为例，我们不管进什么原料，都从这家供应商进货，尽管我们知道主流产品是他们自己生产的，非主流原料他们也是要从别人家拿货。我接手管理工厂时，老板要求降低采购成本，我只有从主营供应商那直接采购。好在现在网络非常发达，用百度搜索，打电话联系，寄样品，小批量进货……经过半年的努力，又发展出十几名小供应商，他们都为我们提供自己的主营产品和服务，我们之间主要通过QQ和快递交流、传递物品，节省了双方的沟通成本。而对于更小的采购订单（机器的零部件、办公用品、检验仪器），我们直接在百度或者淘宝上搜索专业的网店或是直接的厂家采购。三年算下来，和我们做生意的淘宝店也有几百家了，这些店家在我们的采购费用表里形成了长长的尾巴（见图1-6）。特别值得一提的是在淘宝网店采购，可以比较快速地找到低价产品，也很容易退换货，更重要的是采购记录会长期公开保存，方便企业内部监督。对于做电子商务的企业来说，从网店采购是他们的首选，长尾效果会更明显。

某塑料制品厂供应商长尾效应图

接着我们来说说市场销售环节。之前大家都有一个共识，80%的客户都是由20%的骨干业务员开发出来的。对于已经开展网络营销的公司来说，业务可能会来自不同的网络渠道：百度搜索、淘宝、QQ群、微博、博客、论坛、知识问答网站……这些渠道如果都交给市场部门或者是电子商务部门去开发和维护，部门会变得庞大还不一定专业、有效。比如，对于一家企业管理软件公司，如果有客户在网络上问到软件在使用过程中遇到的某一具体问题，市场部、销售部都没有能力回答，最有能力回答问题的是售后客服和项目实施人员。在此，有个新的名词比较适合这些非市场销售部门的人员：长尾业务员。他们在各自领域利用擅长的专业知识解决潜在客户的不同需求，最终也有机会为企业带来业务。有一家卖设备的企业，刚招了一名文员，没有多少事可做，老板就把以前咨询过业务，但被业务部门判定为非购买客户的信息交给她，让她通过短信、邮件、QQ聊天方式与他们保持联系。没过多久，真有客户被她又重新捡回来了，有的人确实没有购买需求，但通过聊天成了朋友，介绍别的企业购买。她后来被当成典型在全公司宣传，一个什么都不懂的女孩就可以为企业开发客户，其他人也应当可以。

长尾业务员不单单存在于企业内部，只要奖励机制比较完善，相关企业和个人也会成为你的长尾业务员。引用我的《传统行业如何用网络拿订单》书中的一个案例，一家卖设备的工厂对于凡是买过他们设备的老板或者经理都关照过：只要替我介绍客户，我们就给你雇金。而且他们是认真兑现这一承诺。三年经营下来，他们发现，80%的业务都是靠朋友介绍来的。这种长尾业务员，还体现在房屋中介与装修公司之间的合作上。

长尾业务员示意图

既然长尾效应影响到了企业的采购和销售，生产环节也必定受其影响。以前不管是大企业还是小企业，都希望生产长线产品，最好是把模具调试到位后，机器就24小时转不停。但随着商品被细分化、长尾化，小批量订单越来越多，就是世界500强的企业所下的订单也是如此。在以前，小订单的增多会提高生产到物流各个方面的成本。在现在，网络沟通、快递物流提速、生产设备细化和先进化（如3D打印机的出现），让小订单的生产和物流成本大大降低。在上海有一家生产塑料制品的厂家，他们特别擅长接小订单，流程是这样的：客户通过网络找到这家企业，通过电话、邮件、QQ沟通，达成初步意向；客户快递发样品，用网银付打样费；厂家把样品发给模具厂家开样品模具，厂家收到模具后打小样发快递给客户，客户认可后下订单，付30%货款；厂家生产该订单，检验后，拍成品照片给客户；客户付余款后，厂家安排物流发货。整个过程客户与厂家都不见面，即使相隔千里也是如此操作。现在这类外地的小订单已经占到了他们厂销售额的50%。由于这种方式客户付款及时，资金回笼快，他们反而是乐意接外地订单。

相信大家在企业经营的其他方面也能看到长尾的影子，由于篇幅所限，这里就不一一细述了。需要指出的是，长尾效应再怎么突出，也是建立在主营业务基础上的。如果一家企业没有大的客户支撑，也很难靠大量的长尾订单生存；如果一家网店没有爆款产品，长尾产品也很难销售。所以，多采用网络新技术、多适应细化的市场需求、多调动全员甚至外部人员的积极性、多改进小订单的生产能力，才能让长尾效应在企业经营中发挥更大的作用。

张进，从事网络相关工作十余年，管理过印刷制版公司、广告公司、企业策划公司、吸塑包装厂等企业，现拥有自己的网络营销公司。由于工作关系，张进接触了大量的中小企业，深知其开发新客户、拓展新市场的不易。也见证了不同行业企业在网络营销中的成功和失败！作者长期致力于用网络营销帮助传统企业走出迷途困境。研究方向：企业网站的建设、优化和推广，企业内部网络营销团队的建设，零售业淘宝店运作模式。著有《中小企业如何用网络拿订单》等。