从2011年开始，中国凉茶行业经历了商标战、渠道战、广告战、配方战，但凉茶“两强”还是在一片“硝烟”和疑惑声中高歌猛进。看看数据：加多宝从120亿元迅速攀升到约200亿元；王老吉（红罐加绿盒）也有约40亿元的销售额，此时，加多宝和王老吉都不约而同地表示自己是最正宗的凉茶，而且表示要做大、做强凉茶品牌，广药表示要超越“两乐”……

资料显示，加多宝2013年的广告及宣传预算是30亿元，而广药王老吉宣称自己的广告及宣传预算是20亿元。不知道大家看了这个数据有何反应？加多宝2012年的销售额约200亿元，30亿元的广告预算，占比15%，虽然有点高（宝洁11%左右），但还能接受；王老吉约40亿元的销售额，广告预算20亿元，占比50%，则让人难以理解。

为什么要给出这些数据呢？我们需要弄清楚：饮料等快消品行业的制胜因素是什么？在品牌、产品差异不大的情况下，我们还需要解决什么问题？王老吉与加多宝比广告投放，无疑会让自己陷入万劫不复之地，当然，加多宝的营销战略也不是没有问题，只是王老吉更迷茫，一再错失良机。

（一）战略关键要素

1.渠道质量和控制力

中国快消品市场，要保证产品的分销效率和生命力，渠道往往是制胜的要素，而且是首要的决定因素。渠道质量不仅是指渠道成员的资金实力，还是渠道成员的网络与目前市场结构、层级、需求的匹配性，最重要的是渠道的分销效率，做到最高层次是对渠道有足够的控制力，如娃哈哈模式、加多宝模式和康师傅模式。这三种经典的渠道模式，成就了三个顶尖的品牌。

2.有针对性的营销策略

营销的本质是管理需求，讲究系统和规范，但要对一个顶尖品牌发起攻击，有时候需要找到关键点、找到突破点，否则，凭什么和大企业竞争呢？营销学来源于实践，史玉柱在他的新书《史玉柱自述：我的营销心得》中说：“很多营销理论需要经过实践的检验，有对的，但也有不对的。”之所以说王老吉没有营销战略，就是因为很多次机会在眼前却没有把握住，只是跟随。

其实，从2013年开始，一直看不懂凉茶“两强”的营销战略。广药在迷失，可以理解，毕竟人家刚刚抢回了商标，还沉浸在巨大的“惊喜”中。另外，王老吉这个响亮的牌子，这么大的盘子，到底要怎么玩？广药未必想好了。加多宝的四处出击则让我们大呼意外，加多宝的营销战略出现偏差，核心是广告策略的迷失。

初步估计，加多宝2013年重金投入广告及宣传费用达30亿元，如此重金砸入央视和各地方卫视实属罕见。打开电视，加多宝的广告几乎无孔不入，不同阶段、不同的版本——改名篇、销量篇、配方篇等。

（二）战略升级：是时候改变和升级“怕上火，喝加多宝”的广告语了

一直以来，“预防上火”被誉为是王老吉在凉茶市场所向披靡的首要也是唯一因素，其实不然。将凉茶作为饮料卖，才是首要因素。另外，渠道模式、掌控终端也是非常重要的因素。既然产品的卖点已经深入人心，是时候要升级到更高的境界了，比如，节日期间经常宣传的吉祥、吉庆的概念，从单纯的卖点上升到了情感的角度，更加符合消费者的心理状态。现在有多少人为了“预防上火”的目的买王老吉和加多宝凉茶的？

（三）战略目标：营销目标决定预算

任何战略、执行，首要的是确定目标。否则，战略就是空洞的，执行也只会流于形式。加多宝的目标显然比王老吉现实，也更有操作性，2012年，加多宝丧失了王老吉商标权，当时的形势显然对加多宝不利，原来销售额已达120亿元，受此影响，加多宝将2012年的销售目标降低为90亿元。但经过凉茶大战后，2012年，加多宝的销售额不但没有降到90亿元，反而大幅上升，完成了约200亿元的销售额，令人大跌眼镜。

其实，2010年之后，王老吉销售增长已经遇到诸多瓶颈，危机已经出现了。但没人想到加多宝和王老吉大战之后，市场得到了极大扩展，也教育了消费者。所以，有竞争未必是坏事，对营销来说，炒作的最好方式就是互掐、吵架。

反观广药王老吉，坐在家里做规划：2012年的目标为60亿元，实际完成约40亿元；2013年的目为标100亿元；5年内的目标为300亿元；2020年的目标为600亿元……营销目标的制定一定是理性的、科学的、有据可循的、有支撑的，也是有分解和保障的，否则，只能成为纸上谈兵的笑柄。

王老吉必须弄清楚：区域销售分解：一是需要做透哪些市场，怎么分类？需要多少渠道分销、覆盖多少终端？二是分解到具体的品项，各品项要完成多少销售额？三是用什么样的策略完成销售任务？四是要做哪些推广活动？五是团队和激励措施如何？

（四）战略聚焦：广告及宣传策略迷失

失去商标权后，加多宝前期的广告宣传（品牌转换阶段），以较低的成本获得了很高的回报——赞助《中国好声音》，一夜之间便让国人知道了加多宝这个凉茶品牌，成功实现了品牌转换。从此，加多宝陷入了广告投放大战，如赞助2013年《中国好声音》2亿元，在央视、卫视大量投放广告，只要打开电视，就可以看到加多宝各种版本的广告。

如果说改名篇广告让加多宝品牌实现了“硬着陆”，加多宝后期广告基本还是这个路子，迷失在品牌转换之中，如10罐凉茶7罐加多宝，实际上，品牌转换阶段过去很久了，而在终端的表现，则与广告传播表现不一致。

加多宝应该调整目前的战略，要不断强化正宗的地位，包括配方，要建立凉茶就是加多宝的联系；营销上也不要一味地说卖得好，消费者能看到，要保持长远的发展，需要名正言顺，也需要打造控制力更强的网络和团队。

15%左右的广告宣传费用（仅仅是广告、媒体赞助）很高了，但产品广告对形象的塑造和提升效果很小。一是改变纯产品广告传播，从品牌内涵开始建立正宗凉茶的概念，要系统、要深入。二是除了用广告影响消费者外，渠道、终端、团队的力量也是重中之重。

（五）战略突破：王老吉的营销突破策略是什么

王老吉如果一味地跟着加多宝走，几无胜算。道理很简单，从软、硬件来看，加多宝的销量、利润、渠道、终端、团队等都比王老吉好得多，简单地进行广告投放就能拼过加多宝是不可能的。

王老吉的突破策略是，先把重点区域市场做好、做扎实，王老吉不缺知名度、甚至不缺消费者，缺的是渠道、团队和核心市场。有品牌知名度、有消费者，王老吉就不怕加多宝，可以一个一个市场的做。集中优势兵力，一个一个终端地争，让对手顾此失彼，用深度分销的模式、区域滚动复制，取得市场领先地位，一样可以实现区域重点市场的突破。

王老吉可以让加多宝去做广告，广告越多，凉茶市场越大，王老吉凉茶也会卖得越多。我有一个猜想：只要策略得当，王老吉和加多宝将是这个行业的两家领军企业，其他企业很难超越。

（六）战略系统：加多宝不能一味地“烧钱”

加多宝的广告投放已经到了疯狂的地步，只要打开电视就可以看到加多宝的广告。我们知道，加多宝丧失了王老吉品牌授权后，确实面临了很多难题，但前期的品牌转换完成得很好，打了几个漂亮仗，但后期的思路似乎就不清晰了，一直在变、飘摇不定。

我一直认为，加多宝的成功并不是定位和品牌的成功，而是渠道和终端的成功。当然，渠道、终端的战略、策略、模式也会因势、因时而变，品牌提升、系统升级将是加多宝打赢下一仗或保持长期优势和生命力的两个重要方面。