方案推荐实际上具有三个方面的核心价值，医生在做推荐时有责任把这三个方面的价值为患者塑造清晰。

（一）塑造诊疗团队的价值差异

首先，诊疗团队的价值，也就是医生的价值。实际上，医生之间技术水平是有明显差异的，患者在选择是否在门诊就医时，最核心的考量指标一定是医生。如果不塑造好医生的价值，患者就诊率就会很低，就靠产品的材质吸引患者，但门诊之间的产品材质并没有本质上的差异，最后只能靠价格比拼。因此，不能塑造出医生和团队的价值，就容易陷入价格战的恶性循环。

现在的市场竞争非常惨烈，我们调研发现，在某些三线城市，种植牙齿的价格最低已经达到了980元。像沈阳这样的新一线城市，种植牙齿的最低价格也已经达到1980元。可能还有更低的，如果按照正常的利润核算，这种价格根本就是没有收益的。

为什么市场上还会有人这样操作呢？因为没有核心竞争优势可以和对手形成差异化。我们最大的竞争优势就是团队和技术，并且这种优势是不可复制的。

当门诊有一位优秀的医生时，别的门诊是没有的，可能这位医生在某些技术方面未必有很大的核心优势，但口腔是具有常见病、多发病的典型特征的，大多数医生用到的技术都是相差无几的，实际上更强的竞争优势很大程度上取决于医生治疗的用心程度。

一位医生未必是技术最好的专家，但他可不可以成为对患者最用心的专家呢？如果可以，患者依然会选择这家门诊。所以，必须把医生对患者投入度的价值塑造好。

比如做根管治疗，大部分医生这个技术操作肯定是没有问题的，为什么有的患者在做根管治疗时没有很好的感受呢？因为在治疗中医生的耐心和投入度存在差异。

所以，只是做技术方面的差异化未必是真正的核心，医生团队对患者治疗的用心程度差异化才是绝对价值。当我们把医生团队治疗用心程度的价值塑造得非常好的时候，就会形成明显的差异。当患者愿意选择在我们门诊就诊，愿意选择相信并追随门诊的这位医生时，就成了这位医生的忠实粉丝。

其次，医生团队的价值能直接解决患者就诊率的问题，患者理解了医生团队的价值，愿意下次再来就诊，门诊的就诊率必然提高。如果进入门诊10个患者，有90%的患者成功治疗，医生的收益毫无疑问会在短期内得到迅速提升。

（二）塑造方案之间的价值差异

从方案的角度说，方案是有不同级别的。比如患者的治疗方案从镶牙变成了种牙，镶牙和种牙的客单价是有着很大差异的。方案之间的差异会给医生带来很多的业绩差额。比如从一个普通镶牙到种植牙，这个过程中，由于我们塑造出的方案的价值差异，患者会更愿意选择对他长期有利的方案。这样，我们就能实现患者的高客单价。

但是，会不会因此出现过度医疗的情况？患者来到门诊，不一定选择种植牙，患者的成本一定不只是金钱，还包括时间、精力、风险、感受、个人形象等无形的成本。在做方案推荐时，我们要把这些成本和金钱做出均衡对比，塑造好这些无形成本的价值。这些无形成本的价值会让患者真正接受高客单价的方案，并且不会觉得是在推销。

所以，要转变思维，真正决定患者选择什么样的方案治疗，其实不是他花了多少钱，而是他认为这个方案值不值，这才是方案推荐的核心价值。一个有效的方案推荐，不仅能够解决患者的治疗需求，还能够实现高客单价、高满意度的就诊。

（三）塑造设备、耗材的价值差异

患者在选择方案的基础上，还要选择材质更好的产品。产品的材质给使用寿命和耐用性等方面带来的影响，会影响患者在时间、感受、风险、个人形象等方面的感知，从而让患者得到心理的满足和实际的价值，患者会因此高度认可医生推荐的方案。

在塑造好诊疗团队、方案和设备、耗材的价值的同时，无形中解决了患者高客单价、高满意度就诊的问题。这是我们跳脱出价格战怪圈的一个基本方法。换一个角度来说，通过这样的方式，让医生从卖产品的级别提升到卖技术、卖团队、卖方案价值的级别，从而具备了一位优秀的医患沟通专家必备的知识和技能。