销售人员的直接现金收入主要来自销售薪酬激励计划。销售薪酬激励计划是一个结构化的方案，如图3所示，通常包括：

​ 销售人员的基本薪资

​ 实现业绩目标可获得的激励薪酬

​ 超越业绩目标可获得的额外激励薪酬

​ 定义绩效和激励薪酬之间关系的激励机制

​ 有时候，还会包括针对特定情况和目标的特殊激励

图3 销售薪酬激励计划

毋庸讳言，销售薪酬激励计划始终是销售薪酬最核心的要素。心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆的期望理论，很好地解释了销售薪酬激励计划对销售人员的激励作用。如图4所示，期望理论可以公式表示：

激励作用=期望值×有效性×效价

​ 期望值反映努力与绩效之间的关系，是个人对通过努力可以多大程度达到绩效目标的预期。例如，“如果目标明确，我努力付出，会达到预期的结果”“如果我比别人更努力，会实现更好的业绩”。通常，这种预期是基于个人过去的经验、能力、自信和对绩效目标难度的感知。

​ 有效性反映预期绩效与回报之间的关系，是个人对绩效目标实现后可获得的回报的认知。例如，“如果我超额完成目标，会获得更多的奖金”“如果我取得了成绩，将得到升职奖励”。期望回报可能是薪资、晋升、认可或成就感等形式。当回报模糊或不确定，或者不同绩效水平的回报相同时，有效性会降低。

​ 效价是回报对个人的独特价值，也就是个人想得到某种回报。例如，“我喜欢更高的头衔”“我渴望更高的收入”。效价体现个人的需求、目标、偏好和价值观。

在一个精心设计的销售薪酬激励计划中，这三个变量共同发挥作用，将激励效果最大化。销售薪酬激励计划，包含销售人员需要实现的业绩目标和实现目标后确切的激励收益。对销售人员来说，努力的结果越可能实现，回报越确定，计划产生的激励效果就越大。

图4 期望理论与销售薪酬激励计划