营销信息的获取包括两个方面：二手信息收集和原始数据调查。

一、二手信息收集

（一）二手信息的优势与不足

营销信息的获取往往从二手信息收集开始。与原始数据相比，二手信息有其优势，也有其不足。

二手信息的优势：

经济性

二手信息通常可免费取得或廉价购得，因此企业可以节省一大笔调研费用。另外，二手信息有时能够为公司提供一些公司本身无法收集的信息，因为这些信息的取得难度较大，或者需要花费大量的人力、物力和财力。

快速性

二手信息基本上都是已经存在的，因此二手信息收集往往比原始数据调查要来得快速。

功能性

二手信息虽然很少能够为一项研究计划提供其所需的所有资料，但尚具备如下功能：

（1）协助形成决策问题。

（2）建议满足资讯需要的方法与资料类型。

（3）作为一种比较性资料的来源，可以解释与评估原始资料的正确性。

二手信息的不足：

合适性

二手信息是为了其他目的而收集的，因此很少能完全适合研究计划的资讯需要。影响二手信息的合适性的主要因素有：衡量单位、分组的定义、资料的时间等。

正确性

在市场调研的过程中，导致误差的原因不一而足，而市场调查人员未亲自参与二手信息的收集与分析工作，因此二手信息的正确性无法评估。

有无性

有时调查人员需要的信息根本就不存在，因而无法从二手信息中获得。例如，新产品投入市场前，调查人员就没法获得用户对新产品的反应信息。

（二）二手信息的收集

在工业品营销领域，二手营销信息主要包括内部企业信息和外部行业信息。

1.内部企业信息

我们研究发现，工业企业的营销信息大部分存在于公司内部，这些信息主要存在于以销售及财务统计为基础的内部报告和其他档案资料中。企业内部报告提供的内部信息是很有用的二手信息，企业为了别的目的或别的调查项目而保存的档案资料也是重要的二手信息，它对于新的调查项目有时是很有用的。例如，销售统计报告、年度总结报告、年度经营计划、客户意见资料、服务反馈资料等，都会提供有价值的信息。

此外，企业内部所设的生产、技术、采购、营销及人力资源等部门都存有大量的资料。这些资料的形式有生产文件、技术资料、采购记录、储运记录、销售合同与订单、计划单、任务书、来往公文、客户名录及商品介绍、会议纪要等。这些资料涉及的内容包括生产能力、供货周期、技术能力、产品种类、产品性能特征、价格体系、客户需求、市场结构、竞争状况、渠道状况、销售政策、人员报酬和激励等。

2.外部行业信息

外部的二手信息可以通过查找已发表在刊物上和互联网上的资料而获得。因此，通晓许多市场营销资料的来源，对于调研者来说是很重要的。外部资料来源包括以下方面：

（1）行业组织。行业法规、市场信息、经验总结、形势综述及统计资料汇编等，这些资料披露了全行业主要厂家及品牌产品的质量、价格、性能、产量、市场占有率以及未来发展趋势等，这些资料对于本行业内的各类调查的前期研究都是很有用处的。

（2）行业媒体。行业杂志、行业网站等登载有大量的行业信息，包括市场信息、同行信息、目标用户信息等。这些信息主要以统计报告、综述文章、软文广告、硬性广告等形式出现。

（3）各级政府部门及其统计机构。为了管理，各级政府部门一般都会收集本辖区的市场信息资料、企业经营现状等情报资料。特别是在我国统计报表制度下的各级统计机构，均比较系统地收集了各方面的报表资料，例如统计期刊、统计年鉴、普查统计资料及专题统计资料汇编等。

（4）图书馆。在高等院校的图书馆或者电子图书馆收录的期刊论文里，我们也能检索到所需的信息资料。

（5）因特网。现在的因特网十分地发达，整合了海量的信息，通过因特网我们能搜寻到大量的二手信息。例如，百度的百科、文库、知道等就包含了许多有用的信息。

（6）信息商业单位。一些专业的调查公司或者信息经营公司，调查、整理了各行各业的市场信息，并形成了完整的行业市场报告，只要购买这些报告，企业就能很快了解到所需的营销信息。

二、原始数据调查

二手信息为原始数据调查提供了一个好的起点，通常能帮助确定问题和调研目标。原始数据的收集调查主要包括访问法、观察法和实验法。

（一）访问法

访问法是指通过直接访问、电话采访、邮寄问卷、网络等途径向被访问者获取数据资料的调查方法。四种常用访问方法的优缺点比较如表3-2所示。

表3-2 四种访问方法的优缺点比较

1.直接访问

直接访问是指用直接提问的方式访问被调查者。在进行直接访谈的时候，访谈者既可以请被访谈者到安排好的地方进行访谈，也可以深入实地与被访谈者交谈，形式非常灵活。

直接访问的计划性比较强，访谈者能够同时询问多个问题，也可以在访谈过程中更清楚地了解访谈对象的行为、特征、动机等一些间接访谈中得不到的资料，访谈者还可以看到对方的表情、神态和动作，这有利于访谈者掌握更详细的资料。但直接访问的结果容易受到访谈者主观因素的影响；有时被访谈者由于种种原因，对一些问题可能也不愿当面做出真实全面的回答。直接访问特别适用于访问题目太长、太多，题意很复杂的调查。不过，直接访谈所需的人力、物力规模也最大，若想要扩大样本的分散性，在实施上很不容易。直接访问包括个人访谈和小组访谈两种访问形式。

个人访谈很灵活，训练有素的访谈者能较好地抓住被访谈者的注意力，围绕调查主题展开询问，并可根据被访谈者的反应和现场行为，及时地调整问话方式及问话内容。个人访谈收集数据的速度快、质量高，但付出的访问成本往往也比较高。

小组访谈，又称小组座谈或小组深度访谈，就是一次召集数人，采取小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人与一个小组的被访谈者进行交谈和讨论，深入了解有关问题的详细资料。小组访谈通常会在一个环境较好的地方举行，主持人引导大家紧扣主题进行自由讨论，表达出自己的真实情感和想法。在小组讨论时，主持人要做好会议记录或录像。为了便于讨论，同时为了节省时间和费用，小组访谈一般会控制规模，以6-10人为宜。由于规模的限制，小组访谈得出的结论很难具有广泛性。同时，小组访谈容易受到主持人及调研人员现场表现的影响，从而引起调研数据偏差。当下许多工业企业利用可视会议系统与营销人员进行远距离沟通和联系，现场进行小组深度访谈。

2.电话采访

电话采访是指利用电话进行访问和调查。电话采访是最快的信息收集方式，灵活性高。调查人员可以根据需要设计访问话题，在访问中可以向被访问者解释一些疑点，还可以根据得到的答案选择性地深入对某些问题的访问。电话访问可以更好地控制调查样本，也方便访谈者与符合调查目标的被访者交谈。

但是电话采访时间紧，调查人员看不到电话那头被访者的表情和行为，而且，有时人们不愿谈及你感兴趣的话题。同时，调查人员的谈话方式、提问方法等都会影响被访问者的回答，这会引起调查结果的偏差。这些问题给电话访问带来了较大难度。为此，调查人员在进行电话访问前要充分准备，拟好问题提纲，才不至于在几分钟的短促采访中手忙脚乱；同时，提问要简短、精炼，也不要过多参与讨论，影响被访者的思路和答案。

3.邮寄问卷

邮寄问卷是指将事先设计好的调查问卷通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回。当信息量较大时，采用此方法较为妥当。与其他调查方法相比，邮寄问卷花在每个答卷人身上的费用较低，答卷人回答问卷上的问题时会比较诚实。而且邮寄问卷调查可以给予被调查者更加宽裕的作答时间，问卷篇幅可以较长，也便于被调查者深入思考，避免受到访问者影响。

但是，邮寄问卷调查需要较长的时间来完成，时效性差；而且问卷回收率较低，因而容易影响样本的代表性；邮寄问卷调查也缺乏调查对象的控制，问卷或许是由指定被调查者之外的其他人填写的，如此就可能出现错误的答复或不真实信息。

4.网络调查

网络调查又称在线调查，是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化、智能化。网络调查的速度快，调查结果显示几乎是即时的，而且所花费的费用也相对较低。另外，网络调查没有时间和地域限制，不同地方的人都可以通过因特网随时参与进来。

不过，网络调查也有一些弊端。一是很难找到需要的调查对象。上网的人很多、很杂，以年轻人和社会底层人员居多。而工业品营销信息调研的对象一般是专业人士或企业中高层管理者，通过网络我们很难同时、全面地接触到这些人。因此，样本的有效性较差。另外，即使找到了正确的调查对象，网络调查也缺少与调查对象的交流，限制了回答者的表现力。

（二）观察法

观察法是指通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据。例如，工业品生产企业可以到使用现场去观察产品的使用情况，也可以到渠道商处观察渠道商的销售状态。观察法能用来获得人们不能或者不愿提供的信息。但，有些信息通过观察是不能得到的，比如感受、态度、动机、需求和私下行为等。因此，观察法一般作为辅助调查方法，和其他数据收集方法配合使用。

（三）验证法

验证法的目的是对询问法、观察法得出的初步结论，通过另一个信息渠道来做针对性的验证。运用验证法时，调查人员首先要选择合适的被验证对象，最好是相关客户中的一线使用部门，或者是行业内的资深专家，也可以是询问法的对象，然后，对初步结论提出自己的观点，在此基础上进行综合分析，并予以修订。涉及产品的性能参数、成套设备的运行效果、解决方案的试用效果的验证法，则需要用与一般不同的处理方式——要控制不相关的因素，详细记录实验过程数据，并对实际数据与理论数据的差异进行二次分析。