移动互联时代下的医药消费，更强调线上线下的O2O协同运作，更需要关注到相关影响要素，这就需要强化高效医药服务，通过分症式辨症施治用药、集合式用药指导、互联式医药服务等进行协同操作，推动线上线下的高效互通、互联和互动，打造“高效医药电商服务环”，由此成为医药行业新秀。

图5-6 打造高效医药O20服务环五步法

一、分症式辨症施治给药

每个患者都有其症状类别，每个患者的症状都有所不同，既使是同类病种也有不同的病症特征，对于医药电商来说，其不仅要根据患者疾病特征诊断病情，更要针对不同病情提出不同的治疗用药建议，这也是医药电商最关键的一步。

1.网络对症施治给药

针对OTC类药品而言，患者往往根据自己的患者表现、体表特征等自主预估病情病症，通过医生的诊疗建议选购药品，而对于处方药，上海韬慧咨询王鹏飞认为，因其涉及到疑难病症，涉及到更复杂的治疗手段，需要医药电商或者与医院医生结合，或者自主构建“网络诊断治疗的体系”，旨在提供患者以对症的诊断及相应用药指导。

2.闭环式诊疗给药服务设计

医药电商不同于其它电商运作，其需要线上线下的协同服务，除了对患者进行线上的对证诊断、网络沟通、用药指导外，更要指导患者在线下终端进行实际的病症复核、用药复核等，并且推动线上线下的患者数据同步、症状同步、用药方案同步等；只有线上线下的持续操作、复核设计，才能提升患者用药的安全感，提升其对医药电商平台的认同感。

“分症式辨症施治给药”的典型做法有：（1）整合必要的“线上病症诊断系统”，可以通过网络轻问诊的方式，可以通过线上远程诊断的方式，对患者进行“辨症施治”，从而提升患者用药的科学性、针对性；（2）严格执行“用药服务流程”规范化设计，无论是网络问诊的程序设定、专任医师对接，还是线下的病症复核、用药复检等，都需要规范化的设计用药服务流程，从而保证患者用药的科学性。

二、集合式用药建议

患者的病情多种多样，其症状也变化较多，对于患者来说，及时服药、科学用药是减少其病痛的最佳方式，也是医药电商的最大用药价值所在；面对多种体质、多种病情、多种禁忌的患者，医药电商需要提供更集合化的用药建议给患者，提供更优质的用药服务给患者，提升患者的整体诊治用药感受。

1.提供集合式治疗方案

每个患者患病的原因很多，每个患者都有自己独特的体质，医药电商的用药方案就要保持相对的灵活性，在强化“同病群治疗”的同时，更要针对特殊人群、特殊体质的等做好设定工作，特殊情况特殊对待，因病施治，提供集合式的治疗方案。

2.整合专业医疗医药资源

医药电商不仅仅在卖药，在卖药前还要根据患者的不同体质、不同症状等量化其病情，这就不是单一的医药资源所能实现的，医药电商需要整合更多医疗资源以服务患者，可以整合当地的专业医院、专业科室和专业医生等，可以整合网络问诊平台等，旨在为患者提供一站式、整合式的诊断、治疗、用药等多种服务。

3.“泛家人医药服务”推进

从患者患病情况来看，患者诊治往往以个体居多，而患者的家庭健康管理也是同样重要的，尤其是对于一些容易传播、容易感染的病种，更需要我们关注患者家人健康。同时，还有另外一种情形，一些慢性病，因其治疗相对简单、诊疗方案比较稳定，患者在家庭中即可完成治疗。上海韬慧咨询王鹏飞认为，医药电商在做好患者个体服务的同时，可以涉足家庭健康管理市场，可以涉足家庭用药管理等，主要开拓家有婴幼儿、家有老人的患者群体等。

“集合式用药建议”旨在提升单个患者的效益产出，一方面强化患者的集合式用药，一方面彰显集合式用药服务，此类的典型做法有：（1）推进“单症药”、“集合药”、“周期药”等的运作，针对单独的病症提出更好的用药建议，针对同一病症提出不同的解决方案，对于OTC药品可以给予更加对症的组合建议，对于慢性病等提供更全面的用药指南；（2）从“单个患者”向“家庭用户”演变，从单个患者的用药指导向家庭的用药指导推进，推进用药疗程设计、用药提醒等环节，提供患者更全面、更集合的服务。

三、互联式医药服务

在移动互联消费的伟大时代，医药的移动互联消费是行业大势所趋，更是发展前景所在；推动医药电商事业，就需要在医药消费的移动互联情境上下功夫，在用药消费的互联互通上下功夫，在线上线下的医药互联服务上做文章。

1.移动互联的“新地点服务”

患者的用药服务是多种多样的，其具有很强的地点服务特性；医药电商需要基于“用户所处位置”就近选择合适的医疗服务点、药品取药点等，这些购药特性在移动互联消费时代更显突出，医药电商在推进“移动互联新地点”服务时需要更加强化地点的价值，把线下的优质服务终端整合进来，除了卖产品外，更提供优秀的服务价值。

2.线上指导、线下服务相结合

医药电商的药品销售不同于传统药店，患者首先接触的不是药品，而是更多的网络沟通，或是远程的诊断沟通，或是医药商城的在线咨询，这些都是患者的“第一触点”，也是患者首先所能感触到的品牌体验，线上进行必要的病症初诊、病情初断、用药建议等，线下实际复核、实施指导用药等服务，这些都可以极大创造良好的患者的医药O2O体验。

“互联式医药服务”旨在打通线上的症状诊断、治疗方案集合、用药指导等环节，强化线下的复核服务、现场指导等环节，通过线上线下的互联、互通和互动实现医药电商的跨越式发展。（1）亮化网络诊疗体验，使每个患者在网络上都可以得到很好的症状初判、用药建议等沟通体验，得到较好的自我诊断指导、用药服务等，同时也可以通过线下复核服务、现场指导等强化患者对电商平台的信任感、依赖度；（2）强化线下终端的功能集成，将传统的医药终端从单一的卖货变得更加全面、更加集成，由其承担一定的医疗服务、用药指导、患者沟通、品牌宣传等职能，从而实现线上线下医疗医药服务的立体化、互通互联更互动。

四、多圈层医患社群构建

做医药电商，推进医药O2O是需要做社群的，医药行业毕竟是涉及到人身安全、用药健康的行业，此类行业需要专业化医疗资源的支持，需要构建专业化的社群体系，需要医患双方更好的交流互动。

1.建设医疗医药多圈层

纵观医药电商推进，无论是线上专业化的远程症状诊断、患者用药指导，还是线下的用药复核、家庭用药跟进等，无不需要专业的医疗知识、精进的医药服务，这些都需要专业的医药医疗圈层建设，需要更多的专业化医生加入，需要更多的终端药师服务人员，需要更多的专业化在线医疗医药客服，建设这些优秀的医疗医药圈层是医药电商成功推进的重点步骤。

2.强化医患社群交流互动

疾病无情人有情，医生的专业精神需要更好的传递给患者，患者对于症状的自我描述需要更好更快的让医生知晓，良好的医患互动是成功的医疗医药事务顺利推进的关键环节，提升医生对移动医疗的认同感、专业感，提升其专业化的医疗医药水平，同时促进医患双方更多的互动、更多的交流，也是消减医患矛盾、提升医药电商社群黏性的关键环节之一。

3.植入医药电商品牌精神

移动互联时代大家都在谈社群，而医药社群需要更加关注自己的品牌价值，在亮化自主品牌价值的同时，需要强化自有的品牌精神，将品牌精神充分植入品牌社群建设当中，充分表达专业化医疗理念，充分彰显专业化医疗服务，充分传递关爱、仁怀的职业情怀。

移动互联社群有了品牌，用户才能产生很高的品牌黏性；有了很高的品牌黏性，医药电商才能快速成长，为用户提供更高品质的医疗医药服务体验。

“多圈层医患社群构建”旨在为医药电商运作提供核心的社群互动平台，提供各主流圈层、各网络社群相互交流的场所，提升对患者医疗医药服务，创造良好的社群互动体验。（1）建设品牌社群而非单纯组建社群，医患纠纷多、医患矛盾多，为了更好的的解决问题医药电商需要亮化“电商平台品牌”的力量，通过弘扬医药电商平台的品牌价值更好的与患者沟通，做强了品牌患者的信任感自然会水涨船高。（2）推动各圈层的有效连接，可以在线下举办“品牌聚会日”，召集各医疗医药圈层VIP、达人等共同探讨医疗专业问题、生活健康事项等，也可以组建“品牌联谊会”，将高频率购买患者、高影响力专业医生、高影响力医药品牌等共集于此，推进各圈层认知，推动其高效沟通。

五、高黏性健康管理

对于常见病而言，小小的药片往往就能解决问题；而对于一些慢性病、大病种等而言，其不但需要购买医药产品，更需要持续的健康管理，需要从一个小药片的服用到周期服药的设定、定时服药的提醒等一系列服务，这也是提升医药电商品牌黏性的重要一环。

1.持续用药跟踪提醒

据国内一项移动医药APP的专项调查显示，国内患者对医药APP使用最关心的一个事项就是“用药定时提醒”、“用药指导”等，其更关注持续用药体验，更关注药品的后续使用，更关注身体持续的用药指导。

上海韬慧咨询王鹏飞认为，与之相对应，医药电商也应关注患者真切的用药跟踪服务，从单纯的卖药向“持续用药服务”发展，从定时的服药提醒到有规律、有周期的服药指导，从单纯的用药核对向集合式服药管理发展，真正站在患者用药的角度考虑问题，提升患者的“贴心感”用药体验。

2.后期康复护理指导

对于一些慢性病而言，其治疗周期长、治疗方案相对比较稳定，患者除关注产药品安全、高品质外，更关注药品的优惠价格、后期的康复指导等，药品价格相对还是刚性的，医药电商在药品价格可操作空间是有限的，为了更好的推进“慢性病健康管理”，其可以推进后期的康复护理、用药指导等相关服务，这样患者用药体验会更好。

“高黏性健康管理”是围绕患者用药做精服务、做深服务、做强服务的关键环节之一，也是提升医药电商整体销售额、整体毛利率的核心环节之一。（1）做精慢性病健康管理，真正从患者的“慢性病”发病机理、诊断方法、治疗方案、注意事项等方面入手，根据患者个人特质，量化日常运动、日常饮食、日常家居等行为；（2）做深做强关联服务，服药是患者恢复健康的一个环节，器械辅助、自主锻练等是康复的必要动作，也是患者意图统筹应用的动作，围绕患者的“健康管理需求”整合用药服务、训练指导、日常饮食、运动建议等，相信这样会很受患者欢迎。

中国医药O2O建设方兴未艾，其必将伴随着中国互联网医疗的快速发展而迅猛成长，时势造英雄，做好分症式辨症施治给药、集合式用药建议、互联式医药服务、多圈层医患社群构建和高黏性健康管理，医药企业必能成长为行业新秀，在激烈行业竞争中占据优势地位。

延伸阅读：

京东在医药业务板块已经成了从医药流通到终端消费者轻问诊及购药送药的全面覆盖，具有较强的业务关联性和协同性，京东在医药板块的投入已不容小觑。

健康到家

京东到家定位是生鲜O2O电商平台。而健康到家是京东到家平台下的一个业务子版块，通过与线下药店合作，对消费者提供药品配送服务，配送方式为众包物流平台达达。

达达配送成立于2014年6月，是基于众包和移动互联网提供同城即时配送的平台。具体方式为机构和个人在达达平台下单，配送人员接单之后按照订单要求在规定时间送达并获得报酬，可理解为物流配送的分享经济。

2016年6月，达达与京东到家合并为新达达，京东拥有新达达47%的股权。合并之后，二者业务独立发展，达达为京东到家提供配送服务。

新达达的众包物流平台目前已经覆盖全国300多个重要城市，拥有230多万众包配送员，服务超过40多万家商户，日单量峰值超过200万单。

新达达的众包物流平台，通过移动和众包的的方式，为国内众多的零售、服务和O2O企业提供低成本、高效率、规模化的‘最后三公里’物流配送服务，希望成为O2O电商们的基础设施，达达物流平台是新达达进行全国扩张及品类扩张的基础。

新达达在超市生鲜业务上继续使用“京东到家”的品牌，除了上面提到的医药业务之外，京东到家还包含超市生鲜、外卖餐饮、上门服务等业务，覆盖北京、上海、广州等19个城市，合作的门店数量超过4万家，注册用户超过2500万。

具体到医药业务板块，接入京东健康到家的门店数量为5000多家，日均订单量7000单左右，客单价在53-56元，其中OTC药品占到70%，日化、消字号、器械等也有可观的份额。

以此判断，下一步京东的打算是提高知名度和客单价，让健康到家为更多的用户提供更优质的服务。

京东到家在业务拓展上也有一定的优势。京东到家在京东商城拥有一级入口，京东商城数亿的流量可以便捷导入到京东到家；同时，京东到家还拥有独立的APP，能够有效留住重度用户。

事实上，从消费者行为来说，购药本身是一类低频业务，与类似生鲜这样的业务进行绑定，可以有效提升业务的曝光度，便捷的入口也能持续吸引新用户进驻。

值得一提的是，动脉网体验发现该板块还有乌镇互联网医院的入口，用户可进行免费的图文/视频问诊，并取得电子处方，解决了处方药处方来源的问题，对慢病及长期用药者来说，非常便捷。

从市场环境来看，目前做药品O2O业务的公司包括快方送药、叮当快药、阿里健康“先锋联盟”等。前两者都是以自建门店为主，业务范围拓展需要大量的资金支持；后者与健康到家业务类似，全国覆盖的范围亦有重合，或可看做未来药品O2O业务的方向。

平台+自营B2C

除了药品O2O之外，京东此前早已布局另外一块针对终端消费者的医药业务，即2016年5月上线的京东大药房。

京东大药房的前身是京东旗下京东善元（青岛）电子商务有限公司在2013年收购的青岛安吉堂大药房，2015年11月，安吉堂正式获得互联网药品交易服务C证，可进行对终端消费者的药品售卖。

京东自营药品B2C的逻辑，主要的目的是补全交易的品类以满足消费者“一站式购齐”的消费习惯。

京东在医药B2C上做法是平台+自营B2C。平台B2C指的是京东医药类目接受其他拥有互联网药品交易C证的企业入驻，类似于德生堂大药房、健民大药房、益丰大药房等，主要售卖OTC药品及个护健康、滋补保健、成人用品等；自营即京东大药房，同时经营OTC药品和处方药，处方药购买流程是提交申请→药师电话回拨确认→京东药房邮寄。

目前尚没有京东医药业务经营情况的确切数据，但此前有消息称去年双11期间京东大药房订单超过10万单，京东医药全网数据超过4个亿，以此预计，京东医药B2C（平台+自营）年销售额数字不菲

事实上，近年医药电商（B2C）成长速度惊人，年均增长率均保持在50%以上。截至2016年末，持有医药电商C证件的企业近600家，全年交易额超过200亿。今年1月，国务院又下达行政命令，取消了医药电商B、C证的审核，对京东医药来说无疑是利好消息。

B、C证审批取消之后，也会有大批医药商业公司涌入，或可推动行业良性健康发展。业务层面的探索亦可倒逼行政改革，促进网售药全面放开及处方药解禁。

医药分销已获得国字头入场券

京东的医药分销业务，较C端业务的拓展还要为早。资质文件显示，京东于2014年12月23日就拿到了医药电商A证（为医药工业企业、商业企业提供交易平台，即医药B2B），该证书的有效期至2019年12月。

2016年5月18日，京东又与上海医药宣布达成合作，双方将在战略、资本、业务三个层面建立合作伙伴关系。

要知道，上海医药可是国内医药流通真正的“翘楚”，年报显示其2016年营收达到1207亿，医药流通业务占到总收入90%以上。京东医药B2B与上海医药达成合作，等于拿到了医药流通的“国”字级入场券。

根据当时的协议内容，双方将在处方药电子商务领域展开合作，共同建立处方药的线上销售平台及线下仓配网络。

同时，双方将增资上海医药大健康云商股份有限公司（上药云健康）。具体形式为上海医药以增资方式将上海医药众协药业有限公司（“上药众协”）100%股权注入上药云健康；京东则以现金以及相关资源作价，对上药云健康实施增资。

作为双方合作的主要承接平台，上药云健康主打“电子处方”、“药品数据”、“患者数据”三大平台，电子处方对接医院HIS系统及自费药处方系统；药品数据对接零售药店库存配送信息；患者数据可跟踪患者长期的就诊、购药、用药信息。以此整合，市场规模及增量空间非常可观。

京东医药药京采官网信息显示，现已上架品类包括呼吸、消化、泌尿、心脑血管、抗过敏、抗肿瘤等类别药品，药品提供商包括广东振康医药、北京悦康源通医药、四季汇通医药、河北众信医药等，配送范围包括北京、天津、河北、广东四个省区。

除此之外，京东在其他领域的采购打法也被延续下来，可为采购商提供“白条”金融服务。“药白条”资料称，药品采购专享先下单后付款，最高额度为50万，30天内免息。

实际上，在线下药品采购中，医药公司垫款非常常见，京东医药将此模式承袭下来，或可获得采购商的首肯。

综上，京东在医药业务上布局可罗列为B2B、B2C（自营+平台）、O2O（合作药店+众包配送）三大板块，如果几块业务产生协同（比如合作药店用京东医药采购，以及开设旗舰店），或可驱动京东医药在医药领域构建足够的影响力。