不同于经历过物质贫乏生活的“60后”“70后”，成长在家庭可支配收入显著增加和互联网改变生活的新时代的“泛90后”新生代消费者，心智和行为都发生了巨变。可以很时尚，也可以很内敛；可以很“烧包”（大手大脚），也可以“抠搜”（斤斤计较）；可以“信誓忠贞专一”，也可能“翻脸比翻书还快”……

新生代消费者个性上更追求自我、与众不同，消费行为也因此呈现出独有的特征：

其一，崇尚多元化的消费方式。喜欢尝试新品，在获得商品功能层面的基本利益外，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值，会为买到最新的产品而欣喜不已。他们喜欢刺激，新奇的、好玩的产品往往能吸引他们的注意，从而进一步彰显自我的个性追求、生活品位、学识修养和社会地位。

其二，消费不失理性。更愿意为快乐花钱，迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不贵”“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。

其三，购买决策深受互联网影响。互联网不仅是一个工具，更是一种生活方式。新生代成长在互联网时代，在生活和消费等方面，他们也爱分享，更在意网络群体或社群的意见与观点。从互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟群体中获得的品牌效应、朋友推荐、网络口碑，潜移默化地影响着他们的消费决策。

透过小米的成功、奢侈品牌的衰弱、优衣库的自我救赎的案例，可以清晰地看出新生代消费者的众生相：品质主义者、性价比主义者、自我价值主义者、被尊重主义者。

1.品质主义者——ZARA“快”的代价：陷业绩增速放缓尴尬

2014年3月20日，时尚品牌ZARA母公司InditexSA(ITX.MC)、全球最大的服装零售商发布2013财报，全年净利润增长不到1％，而在过去三年，Inditex一直保持双位数的净利增长。

对于业绩下滑，各方总结原因：汇率所致、一线市场饱和、近两年扩张太快和提价等原因，最终导致库存增加，毛利率下降。不可否认，这些原因都是有数据和事实佐证的，逻辑上也无可挑剔，但一切原因都归结为一个不可绕过的话题：“消费者为什么不买了？”

品质（感）太差、独特性降低和消费群体流失！

ZARA制胜法宝就是“快”，从产品设计到店铺上市15天的时间，着实让半年才能上新款的服装企业汗颜。只是这种“快”的背后，损失的是产品质量。品质低劣，一直被许多消费者所诟病，也是回头客户流失的重要原因。

“与众不同”“独一无二”一直是ZARA所推崇的价值观。真正的品牌都有自己独有的DNA，许多追随者也因为这种特有的DNA风格而钟情于此品牌，而ZARA的粉丝明显就缺少这种忠诚度，这或许就是“快”的代价。另外，随着国内电商的迅速发展，消费者对于快时尚品牌的新鲜感和新奇度逐步回归平淡，ZARA所谓的“爆款”已经很难有“与众不同”的效应了。根据2017年第一季网络购物行为研究：90后女性网购最多的是衣服，而且更注重价位，ZARA的销售额就是从这里流失的。

2006年ZARA进入中国，随着时间的流逝，最初的70后、80后追随者也逐渐成长，快时尚已不是排在第一位的追求，人们越来越能接受价格高、质量好、大品牌的商品，而ZARA、H&M、GAP和优衣库等快时尚品牌则是‘低端消费’的代表。同时，也有更多新的时尚品牌不断分食。而新生代的90后、00后并不是ZARA的主要消费人群。90后、00后的核心消费观是：从这个东西“值不值”，变为这个东西我“要不要”。

比如一款包，正在打折，质量好、很耐用，品牌也够“响亮”，但这个包包的配色非常不友好，款式也过时了。很多70后、80后会因为它的质量和价格，忽略包包本身的配色和款式，从而选择购买，即便不是很适合他们的东西，他们也会被打折而吸引。但90后会更在意款式和配色，即便是再便宜、质量再好、品牌再“响亮”，也不是她们真正想要的。如果不是适合自己的，他们不会为此掏一分钱。相反，如果有一款包包非常受欢迎，还是限量款产品，80后和90后都非常喜欢，但是它的价格不菲，许多80后会选择找替代品或者放弃购买；但90后，只要是适合自己的，就会选择买下来，背在身上。

这就是新生代90后、00后消费者！如果你不能给予“与众不同”（哪怕是局部、一个小东西、小部分），她们也会很理性地选择“品质”和“价格”，而不是品牌。

2.性价比主义者——名创优品“野蛮生长”背后的逻辑

名创优品可以说是传统行业中杀出的一匹黑马，快速成长态势令人错愕！名创优品两年时间在全世界开1100家店，销售额突破50亿元，第三年目标是100亿元，在销售规模、店铺数和区域三个零售经营维度上取得傲人的成绩。

为什么名创优品人群是大量的80后、90后务实的身影？

名创优品有三个原则是产品开发必须坚持的：女性、刚需、快销。三个基本原则背后是“爆款”。名创现有几千个单品，都是从各个细分领域挑选出来卖得最好的。这保证了新的品类都是“爆款”，对入店的消费者有足够的吸引力。

一般来说，门店平均每周都会推出2~3款新品。因为名创优品每个店都有固定的客群，要给客户不断的新鲜感，让消费者觉得每次来都有以前没见过的新品，并且又便宜又实惠，以此来提高消费者的重复购买率。

除了产品是“爆款”，包装也采用“日式风格”。名创优品所有的外包装设计都是由联合创始人三宅顺及日本设计公司设计，满足年轻人哈韩和哈日的心理。同时，造成更强的外国品质，价格却如此低的“反差”感。

“我跟雷军的理念是一样的，大规模买断。我们的价格一定是超市的三分之一到五分之一，是商场的十分之一，价格没有三倍以上的差距是没有冲击力的。”这就是名创优品创始人叶国富认为的“高品质、低价格最具有杀伤力”，也是名创优品成功的“密码”。

相比来看，ZARA并没有深刻检讨自己成功的“密码”，而是向二三级甚至四级市场进军，吃中国地域的红利、人口的红利。虽然表面上门店数量和销售额在增长，但背后却是进一步的“滑落”。