第五节  案例：网络独立商城项目计划书

一、综述

基于OP淘宝商城（www.××××.taobao.com）2009年的运营经验，结合整个B2C业务在全年发展趋势，从坚持自建平台和利用已有平并行的方式出发，计划2010年OP独立商城（www.××××shop.com）正式上线。

作为独立商城的辅助渠道，OP淘宝商城从运行之日起，截至2009年12月31日，累计销售OP各类产品（吸顶灯、护眼灯、浴霸、节能灯、电工）共计175.4119万元（含京东商城销量）。

依据电商行业的发展趋势，经过测算2010年整个网购市场，家居照明灯具的市场容量大约在103.8亿元左右（搜索量前80位的关键词—搜索指数—2%转化率—220元的均单价—市场总容量），为进一步拓展渠道和网购模式，2010年将建立OP独立商城作为OP产品展示和直接售卖的主要窗口，摆脱寄生于淘宝平台的种种局限，推出淘宝商城服务标准之上的服务水平，突出公司服务的口碑，培养和积累消费者信心。

二、运营模式

支付—配送—服务—促销—品牌。

（一）支付模式——支付易

对于消费来说，网上交易的瓶颈在于支付方式，支付系统不便会直接影响交易达成，因此OP独立商城支持多种支付方式，包括银行转账、支付宝、财付通、快钱、网银在线（银联）等多种较成熟和便利的方式，同时支持上海、深圳、成都、西安4城市主城区的货到付款服务。

（二）供应模式——配送快

OP独立商城仍沿用总部接单，目标区域所属的网购经销商分仓发货的配送供应方式来操作。

新开发的独立商城订单系统具有根据消费者订单地址自动分拨订单的功能，配送商工作员登录网站管理后台即可自行完成接单、打单、发货完反馈物流信息等一系列工作，解决了订单全人工操作导致的时滞问题，保证生成的订单在24小时内完成配送流程，并实时反馈至消费者订单中心。

（三）售后模式——服务优

OP独立商城作为OP品牌官方在线商城，主推服务这一增值卖点来吸引和留住消费者，提供高于传统渠道以及其他网络销售终端的售后服务政策，包括：

①退换货：一个月无理由退换货；

②保质期服务：“0”费用官方售后服务，网店消费者售后费用全免；

③配件服务：推广期提供“+1元”配件活动，作为主要卖点。其余时间可以通过各种促销模式来实现配件服务。

同时，OP独立网店可以将各项增值服务作为产品进行搭配销售，消费者可以自行选择延长或享受更多服务。

（四）营销模式——促销活

因为是公司独立建设的网店系统，因此各类创新的促销活动都可以通过自我开发来完成并实施，而不受其他平台限制。目前支持的促销方式有以下4种：

①买赠促销；

②限时抢购、特价秒杀促销；

③组合套装；

④线上＋线下联动促销。

（五）推广模式——品牌强

（1）OP照明经过十多年的累积，在中国照明品牌中已排在前列，在目标消费群体中有较广泛的认知度；

（2）在过去一年的运营当中，我司产品得到了众多网购客户积极正面的反馈，证明OP产品有良好的口碑基础；

（3）广告推广集中在专业门户网站、目标消费群体虚拟社区进行投放；

（4）大品牌的会员关怀系统，在会员注册日、生日等纪念日发送相关邮件，维系良好的客情关系；

（5）广告联盟方式进行推广，通过技术手段实现扣点及返利形式的广告方式，是让参与广告联盟的各大网站主自行推广产品的有效方式。

三、OP照明网络渠道竞争力分析

（一）现状分析

OP作为照明行业的领头企业，在照明网购渠道中处于领跑位置。

目前OP传统渠道的竞争对手，如飞利浦、雷士等还没有在这个渠道上有所动作，有也只是在淘宝上，被一些灯饰产品店铺作为一个品类进行配搭售卖，没有形成系统和规模，整体管理比较混乱。

目前在该渠道比较活跃的几个厂商，如“光艺印象”、“广州闪炫”淘宝商城旗舰店，都以色彩艳丽、造型多变的现代灯具为主，实施低价策略，预计2009年“光艺印象”年营业额在500万元左右，“广州闪炫”年营业额在100万元左右，通过网购来实现格局再分配，成为现代灯饰类小企业突围的主要机会。

 

企业B2C成功案例

李宁

2008年1月，李宁电子商务部正式成立。由于在淘宝上开店有低成本、见效快的优势，企业不需要自主建立强大的IT平台作支持，出于这样的考虑，李宁公司将B2C电子商务的第一步踏在了淘宝上。在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万元的销售额，对原有的淘宝C2C卖家，李宁没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法，因此网民对网络上的李宁也已经习惯，为李宁的官方淘宝店及独立网店打好了基础。

2008年4月，李宁网络旗舰店在淘宝商城B2C平台开张。几个月下来，销售情况超出了预期。证明李宁的B2C电子商务模式是受网络消费者欢迎的。

基于这样的良好基础，李宁公司迈开了涉足电子商务的第二步，开始全力筹备打造“E-Lining商城”，专门为B2C模式的电子商务，量身打造一个新平台来提供服务。2008年6月18日，官方网上商城正式开张营业。

至2009年底，李宁网上销售已经取得了2亿多元的成绩。

（二）OP竞争力分析

1.后台运营

OP网店总部接单、分仓发货的运营模式已实行一年多，通过不断解决运营过程中遇到的各种问题，总部及配送商对整个网购后台工作收获不少经验，现在开发独立网店，在此基础上进一步优化工作，将机械劳动转化为自动化，将人力转到提升服务和细节操作上来。

2.品牌产品定位

（1）借助OP照明传统渠道的优势，良好的品牌效应以及产品口碑已经深入广大目标消费群体。

（2）OP产品大众化程度较高，便于更多消费者接受，较个性化产品，单品能产生更大的销售额，减少运营成本。

（3）OP网络渠道将主推服务品牌，在网络上将OP的优质增值服务实现，树立基于并高于灯饰行业传统渠道的服务口碑，通过厂家信誉及高质量服务，减少消费者对于网购的担心。

3.有效的营销

通过一年多的摸索，已经掌握网络促销及推广的各种方式，可以借助有效的手段吸引消费者购买。

4.现有网络非授权卖家

目前网络上售卖OP产品的卖家有上百家，其中不乏销量很高的商家，通过供货、产品服务以及培训等手段，对其逐步加强管理和授权，规范他们的网络市场行为，并与独立商城形成合力。

四、项目要求

2009年第一轮投资运营费用20.4331万元。

实现销售收入175.4119万元，收入管理费7.0412万元。

本期资金需求数额：

2010年淘宝商城＋独立商城运营费用：65.2万元。

独立商城服务器费用：10万元。

相应收益：

2010年整体销售收入达996.5万元，预计收取管理费用51.3万元。

表3-4 未来三年融资和盈利计划

注：盈利收入不含厂家成本价与进货价的差额。

五、业务描述

作为OP自建的网购运营平台，主要通过渠道职责和利益的再次分配，提高OP产品与消费者的见面度，并利用网购渠道这个直接面对消费者的平台，由过去的渠道管理逐步过渡到消费者管理。独立商城面对的消费者主要分三类：

（1）有过成功的网购经验，尤其是在OP淘宝商城有成功购买经验的消费群；

（2）25～40岁之间，有上网习惯且不愿为买建材产品在实体店舟车劳顿的人群；

（3）仅仅是家庭局部产品替换，且灯具不属于急需产品，对价格不太敏感的人群。

OP独立商城推行相对于淘宝商城在网购便捷性和服务满意度上的优势竞争策略，主要体现如表3-5所示：

表3-5 独立商城与淘宝商城的优势对比

过独立商城的搭建，计划利用三年的时间，实现网购渠道销售收入近1亿元，年管理收益达到500万元以上，具体如表3-6、表3-7所示。

表3-6 年

第一，目前照明行业的企业较少涉足网购业务，尤其是雷士、阳光等较大的品牌在网购业务上，尚属空白或未成体系，及早投入将有较好的先发优势。

第二，网购将直接面对消费者，对消费者行为和轨迹分析，有利于从渠道管理逐步转型到消费者管理，加大渠道的话语权。

第三，一部分优质渠道客户的职能转型，从以售卖为主到配送服务为主，将重组渠道价值，降低渠道的运营成本，从而实现渠道的增值。

从长远来看，OP作为网购业务模式的主导者，资源和资金主要放在产品进步、品牌建设以及优化配送与服务体系。产品作为核心竞争力，无论在传统渠道还是在网购渠道，都是评价品牌生命力的第一标准，在产品上的持续创新和改进，迟早都会得到市场的回报；在品牌建设上，除了线上线下的广告投放外，终端体验店的建设标准制定和费用投入也是OP资源的投向之一；在配送和服务体系中，除了配送和服务网点建设外，连接OP、消费者、配送商以及服务商信息系统的建立，也是未来费用投入的方向。从渠道管理的便利性上来看，服务商和配送商将合二为一，并逐步将分布在全国各地的服务商、配送商纳入全国联保体系，实现化零为整，相互依托。

未来OP网购渠道有三个定位：一是泛区域品牌的建立和持有者；二是产品的持续创新和改良者；三是制度与体系的制定和管理者。

以售卖为主导的终端逐步转变为以体验为主导的终端，这是OP终端未来发展的主要趋势之一，尤其在一二级市场。当终端不再成为售卖专家，而是展示专区后，渠道客户的销售功能必然会被弱化，这种情况在三、四级市场会更加明显。消耗大量终端注意力的销售功能被弱化后，终端的主要精力转为区域配送能力和网络的优化，以及售后服务体系的完善，必要时可成立单独的服务外包公司，成为区域售后服务中心的盈利中心，这是网购未来发展最重要的基础。销售效率提高以后，销售的重心应该向服务转移，而不是仅仅关注销售达成，换句话说，渠道客户的主要功能应该转向配送和服务，而不是直接销售。

网购业务对渠道客户的价值：一是无须在黄金地段购买或租赁店铺，而只需在市郊租赁配送仓库，减少店租成本；二是终端装修费用的大量节省；三是配送人员的管理相较于导购人员的管理标准化程度更高，也更容易管理。

七、营销策略

根据艾瑞咨询推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，初步统计有望达到1.98%。未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大，如图3-5所示。

图3-5 2007-2013年中国网络购物占社会消费品零售比例

如图3-5所示，企业电子商务应用是当前以及未来的亮点，零售业正逐步由线下拓展至线上，线上与线下的相互渗透与结合逐渐加大。随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模会快速持续的增长，网上零售将成为传统零售市场日趋重要的组成部分。

网络购物的重要性已经得到政府部门的充分认可，根据2009年11月底商务部最新发布的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，未来政府部门对于电子商务的扶持力度将持续加大，力图通过创造更加规范的网上交易环境、并扶持一批规范的网购企业，力争到“十二五”（2011～2015）期末，网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。

依据目前网络上销量较高的产品品类信息收集情况，在网购产品的区分上，采用以新品为主，尤其以彩风系列为主，同时采用处于衰退期的老品作为主要流量型产品提升人气，逐步开发以造型和色彩系列为主的产品。价格策略采用双价格策略，即以OP照明官方商城标注的市场价为参考价（参考各大区办事处反馈的定价标准，按95%的置信度确定的市场价格为出厂价的220%）。以与淘宝商城旗舰店的商品售价保持一致的售价为OP照明官方商城的实际售卖价。预计通过五年的运作，实现网购营业额占传统渠道营业额的5%。

以2009年主流电子商务平台的用户拓展重点向线下、更偏远地区转移的特点来看，通过广播、电视、杂志等传统媒体的营销推广，以及类似淘1站等线下联结店的展开，购物平台已经开始培养非网民群体、三四线区域的消费者网络消费的理念和习惯。同时，随着互联网向西部、农村等区域的渗透持续加大，未来网络购物将会覆盖更广的人群。所以，我们有着足够的理由相信，随着网购人员的进一步增多和网络技术的发展，网购渠道的销售占比将进一步提高（如图3-6所示）。

图3-6 2007-2013中国网络购物用户占网民比例

基于目前网购渠道的迅速发展，以及独立商城处于起步阶段，2010年的推广资源采取向独立商城倾斜的方式投放，所有外部广告资源均链接到独立商城网址（www.×××shop.com），淘宝商城主要采用淘宝客、直通车的广告方式和呆滞品处理的特价支持进行推广。

（一）独立商城支持的主要推广方式

专业门户网站广告：搜房、焦点、新浪房产、雅虎房产、和讯房产、中国照明等专业门户网站的广告。

虚拟社区广告：各房产论坛、业主论坛、照明论坛的广告及团购会。

广告联盟：按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向给打广告的网站支付合理的广告费用（按设定的点数扣点等方式），节约营销开支，提高营销质量。

（二）辅助的推广方式

E-mail广告：基于官方商城的注册用户和淘宝商城旗舰店消费者的邮件地址，以E-mail形式向该类客户群不定期投放官方商城专场优惠活动的预告。

传统广告：各大传统门户网站的广告。

结合2009年淘宝商城上促销效果的评估，2010年，拟定针对独立商城的促销方式主要集中在以下4种方式：

（1）买满赠现金。促销规则——客户购买商品达到指定的金额，即可直接抵扣指定优惠的货款。

（2）限时抢购、特价秒杀。促销规则——在指定的时间段内，客户以低于日常售价的形式抢购指定商品。

（3）组合套装。促销规则——将多件货品捆绑作为套装商品，成套购买可享受低于多件单独购买的优惠。

（4）线上＋线下联动促销。促销规则——以同步实体店终端促销的在线优惠，线下网友见面会组合的方式开展联动促销。

八、团队构成

具体如表3-8、表3-9所示。

表3-8  现有人员构成

九、风险分析

风险一：有着上网经验的消费者主要为一线城市的年轻人群，而目前OP传统渠道的主力市场为县级城市，目标客户群与实际消费者存在一定的错位。

网购的目标消费者与传统渠道的消费者存在一定的差异，这正好在一定程度上弥补在地级市，尤其是一线城市的销售软肋。网购的目标不是和传统渠道抢消费者，尤其不会通过价格竞争的方式抢夺消费者（目前的网购价格，除掉运费、包装、税费、各类扣点等费用后，可以保证渠道客户利润在30%～50%，即使是促销，扣掉各类费用后，也可以保证客户的利润在20%左右）。OP网购的目标消费者是：地级市以上有网购经验的人群，现代意义上的“宅男宅女”，以及由于消费习惯改变、从传统渠道流失的部分客户。

风险二：OP产品以白色亚克力材料为主，在图片展示上不占优势。

以白色亚克力为主的产品风格，确实在展示上有较大劣势，“光艺印象”及“广州闪炫”等非知名品牌在网上的热卖，就是一个例子。为解决以上问题，从以下两个方面着手：

在产品上，采用以下办法：

（1）选取以彩风系列为主的新品和产品，作为主要推广品类；

（2）选取部分KA专供产品；

（3）开发部分以造型和色彩为主的网购专供产品；

（4）淘宝商城上的呆滞品专项处理。

在展示方式上，采取以情景和互动展示为主的交互方式，让消费者通过情景和互动，加深对产品的认知。

风险三：独立网站的流量可能不及淘宝商城的流量。

为解决独立网站的流量问题，拟采用以下三个方法：

（1）独立商城开业之初，将对淘宝商城上积累的5000名消费者发放DM邮件，传达开业推广信息，将部分淘宝消费者转移到独立商城；

（2）2010年所有的付费网络广告均指向独立商城，利用成熟平台的资源，嫁接消费者流量；

（3）独立商城相比于淘宝商城，在售后政策的优惠性和购买的便捷性上大幅提高，同时实行的会员制，能够将进入的流量转化为实际消费，并进行沉淀。

风险四：网购渠道对现有渠道可能存在的影响。

我们认为，目前网购渠道对传统渠道没有影响，理由如下：

（1）目前网购渠道采取的总部接单，区域配单的订单模式，网购配送商均为传统渠道各区域的销售大户，并没有新增客户，导致分割或减少现有客户的利益。

（2）网购渠道的价格策略，实施高于传统渠道10%以上的定价策略，不存在低价竞争的威胁；其中新品售卖均以出厂价的2倍作为实际售卖价；

（3）目前网购渠道的产品仅展示了200多款产品，其中以传统渠道占比较小的浴霸、护眼灯为主，还包括呆滞品14款；2010年将逐步开发以造型和色彩为主的网购专供产品，以区别于现有渠道。

从最坏的结果来看，即使该渠道最终运行失败，由于采用的是寄生在传统渠道的策略，与渠道客户的交易关系并没有发生改变，保证金制度和产品库存均可沿用传统渠道政策，不会对现有渠道产生任何影响。所以，目前的网购渠道是绿色渠道，是没有二次污染的渠道。