1.品牌定位与战略配称
现在的 OTC 市场竞争激烈，终端顾客购买产品时大多数会选择数一数二的
品牌产品。首先，企业需要在产品上寻找突破点，再研究外部的竞争环境，找到
竞争对手，避开竞争对手在顾客心智中的强势，在竞争对手的弱势中确定
自己产品的定位，再给这一定位找到强有力的信任背书。其次，把这一定位，运
用到企业运营的方方面面，包括产品、价格、包装、顾客、推广场所、营销策略、
渠道策略、广告策略、推广策略等。
2.品牌战略创新，差异化细分市场
创新的品牌发展战略是成就大单品的根本，也是配置营销资源的依据。
现在的 OTC 市场，在每一个细分市场都有无数的产品充斥着，有品牌产品、
有低价产品、有高毛利产品。但由于国内企业药品创新能力不足，OTC 市场的大多
数品种没有差异化。加之新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》限制了品牌
商品名的运用，而新的药品广告管理办法的实施，使得同类品种面临品牌区隔的
巨大难题。这就要求企业在品牌、竞争、产品、通路、传播等多个层面进行创新，
在产品外人无我有、人有我新，实现品牌驱动和渠道驱动，这是打造大单品的关键。
需要建立产品品牌的差异化优势，与竞争品牌形成有效区隔，丰富产品品
牌的内涵，形成产品的独特卖点，满足目标消费人群的特定需求。尽管目前面
临诸多不利因素，但药品品牌仍然可以在产品概念、指向症状、产品品质、技
术工艺、外观包装、产品规格、剂型、使用方法等方面建立有效区隔。
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第十三章 999 感冒灵 OTC 大单品
3.品牌传播策略需创新，形成传播差异化
品牌传播是 OTC 品牌营销最核心的一环。要打造大单品品牌，其品牌知名
度在行业市场至少要达到 90％以上，在目标消费人群内至少要达到 50％以上，
品牌认知度要达到 30％以上。
OTC 品牌要进行广告传播，首先要分析不同媒体形态的特征，掌握媒体发
展变化的内在规律，科学地进行媒体组合。电视、报纸、户外、广播、网络、
分众等媒体具有各自不同的特点和发展规律，在实际营销行为中具有不同的作
用。同时，现在的媒体环境发生了巨大变化，广告形式繁多，广告信息纷纭，
信息干扰度大，广告价格日趋昂贵。电视广告是打造 OTC 品牌最重要的传播形式，
但现在各强势电视媒体广告价格年均上涨 10％以上，这使企业的传播成本不断
上升，广告效益则日益下降。这就要求企业综合考虑不同广告媒体的特点和作用，
依据具体的营销目标，制定更精准的传播策略，实现传播效益的最大化。
新媒体传播，也值得药企高度关注。有关数据证实，截至 2016 年中国网
民达 7.31 亿，互联网普及率为 45％，超过世界平均水平，其中城镇普及率更高，
而且网民中 78.5％的人使用手机上网，手机网民达 6.56 亿，互联网已经覆
盖到中国所有县级以上城市和超过 99％的乡镇。
4.掌控终端渠道
（1）远景掌控。
· 企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，
让他们建立个人的联系。
· 企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开
办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分，定期把刊物发到经
销商手中。
· 经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进
行表扬和激励。
（2）品牌掌控。
· 现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就
是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产，站在渠道管理的角度上，产
品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。
（3）服务掌控。
· 经销商的管理能力要比企业弱，企业需要派出专业的财务人员、销售人员、
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大单品时代
管理人员和市场推广人员，进行系统的培训与支持。
（4）终端掌控。
· 建立零售的基本档案。
· 建立零售店的会员体系。
· 企业要把促销活动落实到终端增强企业品牌的影响力。
· 培训零售店的店员，有助于店员全面了解产品的性能和指标，增强销售
技巧。
（5）利益掌控。
· 增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。
· 增加自己产品的销量。
· 降低经销商其他产品的销量。
· 降低经销商其他产品的单位利润。
· 增加经销商的费用。
从华润三九2017 年重点工作计划中看能够出，掌控终端渠道是企业营
销的命脉之一，需要企业的高层领导高度重视，切实落实到终端渠道中，不
断创新，紧跟时代的步伐大力发展企业。
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