关键词：订阅式会员制、会员制矩阵

3.0模式创新阶段的时间范围是2019年7月到2020年2月。

在2.0积极应用阶段，水木华饮团队关注的重心是如果让包间客户成为储值式会员，并且做高客单价，对散座客户的挖掘是有所忽略的。虽然1.0拿来主义阶段，他们是从散座客户起步的，但是进入2.0积极应用阶段之后，水木华饮的新开门店基本都是包间业务为主的茶馆，一来包间的需求更加稳定，二来包间的消费金额更高，所以他们自然就忽略了怎么去做好散座客户的会员化。相比包间客户每次储值至少就是3000元-5000元，散座客户每次储值也就是200元-300元，实在是不痛不痒。同时也因为在2.0阶段，水木华饮的创始人已经隐隐地感觉到，继续用储值的方式来锁定散座的会员，并不是一种最好的方式，但是什么是更好的方式，他还没有想明白。

直到2019年上半年，团队认为他们已经把包间客户会员化的效率做得比较到位了，可以腾出精力来好好琢磨琢磨怎么挖掘散座客户的价值了。这时候的他们，开始有了”会员制组合“的概念，他们已经明白了客户分层的重要性，明白了要用不同的会员制去满足不同分层的客户，最后多个会员制模块组合在一起，共同形成一个组织、一家公司的会员制矩阵。

正好那段时间瑞幸咖啡非常火爆，以爆发式增长的速度在全国疯狂的开店，用极低的价格强势地攻打市场，弄得在它们周边很多的茶饮店迅速地流失了生意。对水木华饮团队来说，他们做的是原味茶，到小茶馆门店喝茶的主要是需要找一个空间办公或者谈事的人，还有一些中年以上喜欢喝原味茶的人，并且原味茶也不会有什么人点外卖，所以在品类上他们其实和瑞幸咖啡没有什么竞争关系，倒是星巴克和他们是在第三空间上有一些竞争的。

但是瑞幸咖啡的成功，肯定会引起他们的关注和学习。他们很清楚地认识到，以他们的产品力和品牌力，同样是客单价20元到30元一杯的饮品，他们是无论如何都无法和瑞幸去竞争的，这一点毫无疑问。现在瑞幸已经把价格打到平均20元以下的区间了，他们如果也把单杯茶饮的价格下调到比瑞幸咖啡还便宜，那散座客户对他们来说就更属于鸡肋了，那么低的客单价之下，会让客人连储值200元的会员卡都不愿意办了。

难道散座客户真的越来越没有价值吗？难道市场环境要逼迫小茶馆索性放弃散座客户吗？当他们不断地回到业务原点去深入思考，他们的认知也随之发生改变，他们重新定义了散座客户对于自己商业模式的价值：

散座客户是零售客户和包间客户的储备。

零售业务一定是需要更多的人来买茶的，那么买茶的人从哪里来？除了自己搜索地图到店来的，还有店员们主动推销的，难道散座喝茶的客户不可以转化为买茶的客户吗？既然门店已经在散座客户喝茶这项业务上赚不到什么钱，那么门店是不是可以放弃在散座上面赚钱？如果门店把利润降到最低，但是把客户喝茶的习惯慢慢培养起来，等到他们需要买茶的时候，他们已经很熟悉我们茶叶的味道了，华饮小茶馆是不是就成了最值得他们信任的选择？散座客户平时是办公需求，只要能锁定他/她门店的消费，未来是不是也会有会客/会议需求？能不能把散座客户视为我们会员矩阵金字塔的底端，引导他/她们逐渐向上走？既然散座客户在单次消费上面和储值上面都无法给门店带来较高的收入，我们能不能换一个角度来想一想，挖掘他们其他的商业价值？

带着对这些问题的思考，水木华饮团队决定停止对散座客户销售储值式会员卡，改为销售一种订阅式会员卡，分别是300元的无限畅饮月卡和2180元的无限畅饮年卡。

图18

以月卡为例，散座客户购买了月卡，可以在30天之内在水木华饮小茶馆连锁所有的门店，不限时间，不限次数地品饮6款茶饮，不再需要再额外付任何费用。相当于花10块钱，可以在他们店里呆一天，一直都会有茶喝。这款订阅式会员卡一经推出就卖爆了，几乎所有只要是附近的客人都会买，就算第一次推销没买，第二次来的时候也会主动要求买，原因就是太划算了。

并且这款订阅式会员卡在后期运行过程中，也基本上印证了团队的预期，比如说：

第一，办卡的会员客户到店的频率很高，实现了在附近区域内绝对的排他，他们没有理由再去其他店消费了。

第二，每个月续卡和月卡转年卡的几率都很高，客户喝茶的习惯被逐步培养起来了，并且门店的员工有了很多机会主动去跟客户聊天，引导他们在店里购买茶叶。

第三，带来了出乎意料的结果，我们有一家店的一位投资者，就是先办了一张月卡，又续了一张年卡，觉得这种经营模式非常不错，最后主动找到创始团队，表示希望能够给团队投资，成为水木华饮门店的股东。

同时有了成交效率都不错的储值式会员制和订阅式会员制，水木华饮连锁茶馆的会员制矩阵就基本成型了。此外，在3.0模式创新阶段，水木华饮团队继续在寻找更好用的数字化工具来满足他们不断演化的业务场景。

2.0阶段搭建好的美团收银+微信服务号整个系统，无法满足水木华饮连锁店的多家门店同时销售和使用无限畅饮月卡/年卡，这时候需要一个能够基于地理位置（LBS）来提供服务的小程序或者APP，同时还要尽可能的让储值业务和订阅业务之间的会员数据能够打通，水木华饮团队只好开始了寻求技术研发的支持。

他们的第一次自主开发的尝试，是找了一个技术团队外包了一个小程序，他们给这个小程序起名为“处处有茶喝”。客户在小程序上，可以看到华饮连锁的所有门店，并可以点击进入预订包间和购买会员卡，到店展示会员卡即可使用无限畅饮的服务。

到这时，水木华饮的数字化管理体系已经比较复杂了，它包括了四个系统：美团+微信公众号+小程序+视频课程，与此同时他们的会员制矩阵也比较成型了。