马化腾说：“未来替代你的，一定是在另外一个地方满足了消费者的另外一个需求。”他的观点道出了颠覆性事件出现的规律——行业之外，差异化覆盖。

2015年7月13日，鲜誉海洋科技的酒香海鲈鱼上市，48小时，3600条鱼全部销完。第三天，用户体验的反馈迅速转化为销量。其中，西安的一个客户定了1000条，当作烧烤店的新产品来连接用户；福建的邮政系统，下了中秋团购的2000条订单。宁德是大黄鱼的原产地，为什么一个并不新的新产品会取得这样的效果呢？我认为，我们做的就是在行业之外发现新的需求。

一般来说，大多数消费者是不会做鱼的，所以不敢买鱼。当然，担心鱼不好、不新鲜、有刺等问题，都是影响消费者消费的因素。

首先是产品。这条鱼我们的研发部门花了近六个月时间来研究，不断尝试、不断测试。很多人认为海鲈鱼肉质不好，海鲈鱼是便宜的、低档的鱼。但我们注意到牦牛肉就是以粗为美！在找产品上，我们下了很大功夫，最终找到一条又白又嫩又滑的海鲈鱼。

当拥有一款极致单品时，我们需要找到接近用户的路径，这个路径就是社群的构建。当用户完成产品体验之后，营销开始了！社群能够把碎片式用户的需求聚变成一股强大的力量。

鲜誉海鲈鱼的首轮推广只有几千条，通过鉴鲜、品鲜、抢鲜，让鲜誉酒香海鲈鱼的极致产品得到了最大限度的扩散。这个过程其实就是培育KOL，借助KOL的口碑与推荐把这股市场的力量组织起来，就形成了全新的战场——这个战场不是批发市场，不是餐馆、不是商超，而是一个全新的增量市场。截至2016年1月，鲜誉海鲈鱼已经构建起超20万家庭的用户社区。

当你用极致产品去连接社群、创建增量市场、构建需求链时，市场颠倒过来了。以前消费者首先认厂家、认品牌，然后才是了解产品。现在的消费者，他根本不管是谁生产的，但他在乎是谁销售的、信不信任、是不是符合自己的价值标准。

鲜誉用这条鱼把消费者组织起来，形成各种社群，然后让他们自由发挥，尽情表现。好吃、好玩，而且还带来全家的温馨、朋友的融洽、社群的话题、外围的分享。当然，这只是第一步。从产品到社群，到供求一体化社区的建立，我们的战略路径设计是十分清晰的。这种路径，不是我们自以为是的产品或者渠道，也不是按照传统大叔思维理解的客户或消费者，而是从产品到社区的产消一体化价值链构建。

从产品到社群，再到社区，必须建立新战场。这个战场是增量，是用户价值，是从长尾市场到全盘市场的产消一体化服务价值链构建，是建立在用户价值之上的品牌忠诚。用这种方式建立的战场，很难被竞争对手替代。互联网时代，有第一、无第二的品类认知十分明显。我们把这条海鲈鱼做成之后，任何一家企业进入都会遭遇认知上的阻隔。

从社群到社区的产销一体化，要回归渠道、回归服务价值链，通过服务价值链架构起服务保障与支持系统。这种回归，也就是建立连接的支撑系统。既不能靠天猫，也不能靠顺丰，也不能靠微商，必须建立强大的B端，让B端形成集配中心，这是水产品、生鲜产品绕不开的课题。

从社群到社区的产消一体化，需要不断分化。很多大企业或者怀揣资本的企业，到了这个阶段往往第一个想到的就是O2O。我一直认为，O2O只是满足需求的一种形式，它不是未来，也不一定有未来。分化什么呢？这个阶段需要用产品来分化市场，或者说分流市场，比如餐饮细分渠道、商超细分渠道、团餐细分渠道、礼品细分渠道、家庭细分渠道等。

产消一体化意味着不仅需要连接，还要无缝。我们一定要非常清楚，产消一体化是供应链和需求链的一体化，是产品与用户的一体化，而不是其他，更不是跟分销商、零售商的一体化。跟分销商的一体化是传统大叔玩的；跟零售商的一体化是分销商玩的。这些现在都玩不转了，所以，我们要把散落在市场上的珍珠（而不是单纯的碎片，单纯的碎片没有价值）串联起来，这样，你就构建了一个全新的战场。

产消一体化进程，其实也就是持续营销的进程，只不过这里我们所强调的营销跟传统大叔认知中的营销有着本质上的不同。在市场的解构与重构进程中，产消会有一个从脱节到重新连接的过程。这个过程越漫长，或者越难以逾越，企业的日子就越难过。这就是为什么这几年水产巨头、龙头企业普遍感到市场难做的症结。

产消脱节了，品牌再大、品质再好，消费者不认同，还是没用。因此，从原有的地方走出来，用市场端、用户端的思维和方法来重构战略、重回原来的地方，你的姿态完全不同。

传统的供应链体系，是基于制造思维，或者信息不对称而形成的强推型输送带；产消一体化的供应链，是基于用户价值链或客户价值链的连通器。从养殖端到用户端，如果无法拥有用户价值链或客户价值链，很难想象你养那么多鱼虾干什么、卖给谁。所以，只能被动地在市场解构和重构的搅动中逐渐边缘化或成为碎片。

如果把近些年互联网引发的所有创新人物、创新事件、创新案例，用德鲁克的创新的七个来源解读，我们发现：所有的各种喧嚣的营销理论都包含在德先生的观点中。如果我们把自己圈起来，限定在紧箍咒中，困囿在人为的圈子里，就会不知不觉地失去潜在顾客，丢掉可能属于自己的市场。