经销商政策是渠道运作的“魂魄”，政策不精准、政策没力量，很难调整和调动渠道的意向和积极性，因此，有效的经销商政策是渠道运作的基础和有力保障，也是深度营销模式获得经销商协同运作的指挥棒。

一、经销商政策设计要点

（一）利益均沾原则

利益均沾就是既保证厂家利润水平，又要让经销商有钱赚。对于经销商来说，核算有没有钱赚，要看总利润，要看利润的稳定性和持续性。所谓总利润就是销量和利润率的乘积最大化。

这个道理很简单，但是，有些经销商就是不这样算，一味地向厂家要低价，结果很可能不欢而散。不同厂家的品牌定位和产品定位不同，价格水平也有高有低，只要品牌价值和产品功效能够支撑较高的零售价格定位，就是正常的。能够提供好产品、低价格产品的厂家是越来越少，厂家的产品定价要保证渠道各环节都能有合理利润。

至于行情风险，不能把风险甩给经销商。例如，2008年9月至10月，复合肥行情不好、价格大跌，很多经销商遭受了巨大的库存损失。如果从法理角度说，经销商应该承担经营风险，但是，企业要做到“情”。有的厂家给经销商一些促销品、小包装产品，虽然与经销商的损失相差很大，但是，经销商感觉很好。相反，有的厂家置经销商不顾，让经销商独自承担库存损失，结果客户不主推产品了，厂家流失了客户。

应该说，利益均沾原则适用于所有的营销模式，没有利润保障的合作是不能长久的。

（二）协同运作原则

深度营销模式的核心就是获得经销商协同，一方面表现在主推或专销产品，另一方面要精耕细作市场——建网络、做推广。厂家只有做到这两个方面，才能做大销量、夯实网络和提升品牌形象。那么，如何调动和支持不同类型经销商完成这些工作呢？让经销商主推或专销产品，厂家给予激励政策，增量越多奖励越多。这种方式大多数企业都在用，也是高端放货式运作市场的基本套路，很合理，深度营销模式也要采用。建网络、做推广，要有具体的量化管理，要有具体的策略、方法，投入资源，指引和支持经销商配合执行，这就是深度营销模式精耕细作运作市场策略和方法的基本内容。总体来说，就是依靠精细的管理和资源实现协同运作。

（三）关系深化原则

深度营销的关系深化不仅仅是简单的业务人员维护好与经销商、终端的感情和做好沟通，决定性的因素一定是厂家掌控的。业务员调走了，厂商关系就变了，这是个人的工作方式，不是厂家的营销模式。按照利益均沾和协同运作的原则运作市场会深化厂商之间的客情关系，除此之外，对于主推、专销的客户要有专项奖励；对更大的经销区域市场，在政策上要给更多的资源支持，更多的荣誉和奖励。

二、经销商政策设计的一般内容

一般来说，经销商政策设计主要包括价格政策和激励政策两个方面。价格性政策主要是与财务和收益直接相关的内容；激励政策主要是与财务间接相关的内容。具体政策设计的主要内容如下。

（一）价格政策设计

一般来说，价格政策有两种形式：一是顺价体系；二是逆价体系。顺价体系指进货价格和批发价格的差价。逆价体系由厂家在出厂价基础上，给予经销商额外的利润奖励，由厂家决定，对经销商来说，这是额外的利润。记住，激励是最有效的控制！逆价体系以额外增加利润的方式能对经销商、终端实现有效的指引和约束。

由于农资市场区域性较强，以及受运输成本差异、赊销水平不同等因素的影响，一般来说，厂家很难规定批发价格，所以，经销商顺价体系的利润水平都是经销商自主决定的。对于密集分销的市场，可以考虑顺价体系的利润为零，即经销商和终端商都以零售价接货，利润来源于逆价体系以保证各级渠道的利润水平。当然，只有品牌力极强的厂家才能进行此类运作。

两种模式各有优缺点。深度营销模式的价格政策两种价格体系都有，称为混合体系。如表6-1所示。

表6-1 三种典型的价格政策设计

1.按照返利数额明确的返利类型

按照返利数额明确的返利类型有两类：透明返利和模糊返利。具体内容、目的、作用、适用、形式如下。

第一，透明返利。

内容：公开返利的扣点或金额，经销商可以根据销量（或销售收入）和返利政策内容清晰地计算出可以获得的收益。

目的：用差价之外的利润刺激经销商主推或专销自己的产品。

作用：使经销商、终端树立明确的目标，可以提高销量（销售收入）目标的牵引性。

适用：普遍适用于各类经销商。

形式：一般来说，透明返利主要用于销量（销售收入）或者配合厂家网络建设及传播推广活动。返利周期可以分为月返、季返、年返等。

一般来说，针对销量的透明返利根据销量（收入）目标基数和增长幅度设计不同的坎级标准。例如，销量基数为1000吨，达成目标奖励10元/吨，超过销量基数目标500吨以内奖励15元/吨，超过销量基数目标500吨以上部分奖励20元/吨，以此类推。

厂家在设计透明返利体系时，常遇到的困惑是返利基数问题。最简单的处理方式就是厂家设定不同坎级的基数给予不同的返利标准。对于厂家来说，返利主要是为了促进经销商达成增量目标。如果所有经销商基数标准都是一致的，厂家是不愿意的，因为不同的经销商上一年的销售基数是不同的。反过来从经销商角度来说，销售数量（收入）多，自己贡献就大，厂家赚得就多，得到的返利就多，所以，返利的基数要统一。

当然，强势的厂家可以“一意孤行”，额外的奖励不分大小都一样，即统一标准。为了避免花了钱还落埋怨，厂家可以不在经销商会议上面向全体经销商宣布，而是一对一沟通、确立返利标准，也是给业务员“话语权”的机会，即使与个别经销商“通气”，也无伤大局。

第二，模糊返利。

内容：只公开一个最低的返利基数，不公开增加返利的扣点或金额，经销商只能根据销量（或销售收入）和最低的返利政策标准大致计算出可以获得的收益，具体返利结果根据厂家要求的工作内容的完成情况增加。

目的：即以经销差价之外的利润刺激实现经销商主推或专销自己的产品的目的。

作用：名义上经销商政策是一致的，避免了相互之间比较、抱怨。提高个别客户的返利水平，会激励经销商、深化客情关系。在返利较高，尤其顺差较小的情况下，模糊性返利会降低客户低价出货、窜货的概率。

适用：可以用于调节地区差价或运输补贴，抑制经销商低价销售产品或窜货，平衡返利基数一致的抱怨，以及激励个别主推、专销产品的经销商或大客户。

形式：针对某项内容给予经销商一定幅度范围的返利标准。

在具体操作上，模糊返利有两个弊端，因此，很多时候只是作为辅助的返利形式。一是有时对客户激励不足，尤其是返利基数比较小的情况；二是个别业务人员可能给经销商“编故事”——“吃拿卡要”。

2.按照返利目的性的返利类型

按照返利目的性，返利可以分为四种类型。

第一，销量性返利策略。

基本目的：鼓励经销商多销售、多压货，尽量做大销量，实现主推甚至专销产品的目的。

典型方式：年返、季返、月返，以及阶段性提货奖励等。顾名思义，年返、季返、月返就是按照年度、季度、月度为时间单位核算返利。阶段性提货奖励，也就是定期提货渠道促销。周期不确定，操作较灵活。

第二，财务性返利策略。

基本目的：占有渠道资金、提前锁定销售渠道、实施渠道拦截、建立竞争壁垒。

典型形式：淡季投款贴息、投款坎级返利等形式。

淡季投款贴息就是在销售淡季给予打款利息补贴，以计息截止日期或买断发货为准，确定利息标准。另外，对于打款先后日期要设定不同坎级利息标准，以刺激渠道早打款、多打款。例如，计息4个月，4个月计息1分3，3个月计息1分2，2个月计息1分，1个月计息8厘。对库存和产能压力比较大的厂家，可以发货或不发货都计息，以鼓励经销商早发货，以占用渠道仓库。投款坎级返利和贴息基本类似，只是计价标准不一致，应用的比较少，主要适用于处理积压库存等特殊情况。

第三，管理性返利策略。

主要目的：激励渠道积极配合厂家做好网络建设、传播推广等基础性工作。

典型方式：对以经销商为主或独立完成的项目，如终端网络建设、终端广告宣传包装、户外广告投放等工作的完成率和质量进行考核评估，给予返利，返利的基数是销量（销售收入）。

管理型返利要求厂家市场精耕细作的管理要到位，营销总部或分部不仅对基础性工作的目标设定要科学、合理，还要掌握相应的异地监督和评估的方法，否则，管理性返利很容易流于形式，达不到预期的效果。

第四，支持性返利策略。

主要目的：奖励能力强、支持厂家的重点经销商。

典型形式：给予专销客户农化服务补贴、经销商购买宣传车辆或设施增加返利、对经销商独立促销提供物料和赠品等。给予专销客户农化服务补贴指的是专销经销商独立聘请技术人员做农化服务推广厂家产品，会促进产品销售和提高产品美誉度，厂家给予返利支持也是合情、合理的。经销商购买宣传车辆或设施提前预支返利指的是由经销商先行垫支购买专用于厂家的宣传车辆或设施，待经销商完成目标后再给予返还。当然，此种方式要增加经销商返利标准，以提高经销商的积极性。

对于给予专销客户农化服务补贴和经销商独立促销提供物料和赠品，一方面需要监管和确认，另一方面也是经销商自主自愿行为，所以，大多采用模糊返利形式，或者采用以广告宣传品、促销品和服务费等支持形式。

当然，除了上述分类和内容之外，还有其他动态的渠道价格策略调整方式。例如，根据情况，随时调整的不定期价格策略组合，包括配合新产品推广、存货处理、打压对手、终端建设等阶段性的、临时性的市场运作；定期价格策略组合，包括淡季投款贴息、旺季销量返利等，大体都包括在上述两种分类方式之内，这里就不赘述了。差别性价格或谈判性价格，即高价差等分类比较特殊，对于成熟厂家或品牌也不适合，没必要采用。

（二）激励政策设计

如前所述，激励政策是间接与经销商销量（收入）或利润相关的，对经销商主推、主销的促进作用还是非常大的。典型的激励方式如下。

第一，新产品销售激励。

新产品销售奖励顾名思义就是新产品的优先经销权或专营权。虽然新产品需要多付出努力，但是，也意味着高利润——优先吃到“蛋糕上的奶油”，这对经销商的激励作用是很大的。新产品销售激励可以变形为优先供应激励。

第二，经销区域激励。

对于销售增长比较快且市场占有率比较高的主推经销商，尤其是专销经销商，为了保护其积极性和避免分销其他厂家的产品，可以给予其他区域市场的经销权，巩固其专销意愿，打造出忠诚的大经销商，稳定渠道和市场基础。

第三，非财务性激励。

上述所有的价格和激励政策都是直接地和间接地与财务相关，或者说偏向物质激励。除了物质激励之外，以“评优”为主旨的精神激励对经销商主推、专销产品往往可以起到“事半功倍”的效果，会深化厂商之间的客情关系，提高经销商的忠诚度，具体形式有标杆评比、称号荣誉、管理培训、考察旅游等。

三、专项性渠道运作策略和经销商政策组合设计

除了上述系统性价格和激励政策之外，具体在渠道运作过程中需要灵活的、组合性的策略和政策，典型状况及处理措施如下。

（一）淡旺季渠道策略和政策设计

淡季渠道策略和政策设计的核心要点是“拓宽网络、强化关系”，概括起来就是做市场。农资网络的特点就是销售周期长，终端选择经销品牌主要在淡季，因此，要在淡季拓展网络，深化厂商、商商关系。淡季没有销量，可以做品牌和产品的传播推广工作，包括广告宣传、建设示范田等，这是做农户关系。为了刺激经销商、终端做好这些工作，除了给予促销和广告宣传物料之外，可以给予支持性和管理性返利，强化淡季做市场工作。

（二）旺季渠道策略和政策设计

旺季渠道策略和政策设计的核心要点是“趁热打铁，重在取量”，否则淡季的工作就会大打折扣，概括起来就是做销量。旺季政策设计要点就是阶段性投款贴息、奖励、终端促销等，另外，直接举办销售终端内外搅动活动也是很好的方式。如果有农户促销活动，要注意各项政策沟通到位。当然，如果旺季终端基础广告宣传不足，也要适当补充，尤其是农户促销的广告宣传要及时到位。

（三）阻击竞品渠道策略和政策设计

阻击竞品的关键不在于“打”，而在于“抢”，速度要快，要有吸引力。要抢先占有终端的流动资金，要抢先实现全面铺货，要抢先动手针对农户搞促销，从根上狙击竞争者，使其遭受更大的损失。

（四）市场秩序管理奖惩

这是常识性的问题了，对于乱价、窜货的经销商，除非是自然窜货或不主推产品造成的大量市场空白，必须严格处理，避免“一条鱼腥了一锅汤”，打击了其他经销商、终端的积极性。具体措施主要有罚款或取消返利；对低价窜货品种提价和限量；降级或解除合同取消经销资格；取消促销支持、广告支持、人员支持等。