你知道广告费浪费了一半，却不知道浪费在哪里；你做了一次品牌推广活动，却不知道如何衡量活动对公司品牌的影响；你选择了适合公司的营销矩阵，多管齐下的做营销活动，却没有办法区分不同渠道的效果。也许这篇文章能给你一些启发。

营销理论中有4A、4R或者AIDA模型，依次对应了用户从接触到营销信息开始，注意、知晓、态度、行动的四个阶段。从广告投放上看，品牌广告和效果广告分别针对消费者消费行为过程中的不同阶段。数据表明，在效果广告投放中，品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。

反观现在成功的企业，一般将品牌营销和效果营销相结合使用：通过品牌营销来建立消费者对产品的早期认识，通过效果营销促进消费者最终购买产品。如此反复，将企业品牌和销售额推向一轮又一轮高潮。

俗话说，有衡量才有促进。相比效果营销，品牌营销一直具备模糊性。这里提供一个我常用的模型，助攻模型。

球场上，一个助攻球员将球传给主力球员进球，并不能说助攻球员没有价值。助攻球员的价值在于通过团队协作，辅助了其他球员进球。品牌营销就像助攻球员，前期做了大量的铺垫，才会有最终的用户下单，哪怕下的渠道是其他渠道，也是这次品牌营销的助攻贡献。

助攻贡献的计算方法不难理解，假如渠道A的一次营销活动覆盖的用户，在一段时间内，在渠道B中完成了转化目标，那么成功转化的用户就是渠道A对渠道B的助攻贡献。转化目标可以是任意的用户行为，比如注册、下单、发帖、看完新手教程等等，根据产品的需要来设定。

因为每次营销活动对用户的影响是随着时间衰减的，所以在这个计算中需要人为的指定一个时间窗口（一般不要超过1个月）。可以认为只有在时间窗口内完成了目标转化的用户，才算作品牌营销活动真正的助攻贡献。

最后还想多说一点，即便是完成了相同转化目标的用户，他们的商业价值也不是完全相同的。以注册为例，papi酱加盟和某路人甲注册，对直播平台来说有天壤之别；以消费为例，买了轻奢品的土豪和薅羊毛党，系统也不应该一视同仁。不同的用户对系统的价值不同，给价值高的用户更高的权重，将这个权重加到助攻贡献的计算中。