三、三层传播结构

前面已经反复讲到，传播是由内部开始的，品牌传播的方式也已经发生了巨大的变化，即由企业的内部向外部传播。另外，影响消费者的方式也在发生变化，由口碑开始，逐渐形成广泛的影响。

先口碑，形成粉丝，由内而外。由内而外的传播是基于移动互联的特性，先调动企业的一切内部资源，形成良好的传播氛围。先要自己认为好，自己都认为不好的东西，是没有传播效果的。先聚焦到一个小群体，形成口碑，即让这部分人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。而传统的品牌传播则相反，先要求广泛的知名度，然后逐渐收缩包围圈，找到精准的人群。这样做，不是不行，而是成本很高，“广告传播费浪费了一半”，就是这个道理。

由内而外的传播路径是：先口碑，形成内层的粉丝，粉丝去影响圈子形成传播效应，最后追求广泛的知名度，成为一个知名的品牌，苹果和小米就是这样的模式。

自媒体发动攻势。由于媒体的去中心化和碎片化，央视、卫视在品牌传播的作用跟过去不可同日而语。以前说“今天开进央视一辆奥拓，明天开出一辆奥迪”，现在的情况可能是 “今天开进一辆奥迪，明天奥拓也开不出来了”。

小米、褚橙都是从微博开始发动的第一场战役，最后大获全胜。

怎么才能发起一场声势浩大的自媒体传播运动呢？小米的经验是活动产品化、产品活动化。什么意思呢？就是小米任何形式的产品发布都是以活动的形式发布，如红米手机QQ空间的发布，都相当的成功。

褚橙的案例就更加经典了。如果按照平常的套路，产品上市之前打广告、找代理商，分销到终端去，然后请人做促销，这样下来，运气好的能卖动，但利润很低了；更有可能是卖不掉，因为褚橙的价格可不低啊。怎么办？人家策划了褚橙进京的事件营销，通过微博一炮而红。

怎么做到的？

让褚橙成为一种精神的象征、不屈不挠的励志精神。当褚橙进京的新闻发布在微博上时，大咖看到了，王石用巴顿将军的名言“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，迅速引爆了褚橙进京事件，瞬间各路大咖和名人纷纷为褚橙和褚时健站台，励志橙的名声不胫而走。

传统媒体形成合围。新闻媒体跟银行也是一样的，不做雪中送炭的事情，而只做锦上添花的事情。在自媒体引爆市场，火的一塌糊涂的时候，传统媒体出手了，将这次时间的来龙去脉一并深挖，进行了详细的报道，这哪还需要中央一级、卫视等媒体报道啊？

这时，媒体完成了从“去中心化”到再次“中心化”的聚变反应，这种聚变比裂变的效应更大，持续时间更长。