(1)两大误区

尽管很多企业在提炼企业文化理念时都把使命作为一个必选项，但事实上大多数企业都没有正确理解使命，主要表现为图4-1。

图4-1 使命的两大误区

1.混淆概念

一些企业梳理使命时容易和愿景、品牌理念混淆。笔者常见到一些企业的使命表述是“成为……企业”，这其实是在表达对未来的憧憬，是在说愿景；还有一些企业制定的使命是“科技改变……”“科技向……”。科技跟企业有什么关系？使命要表达的是企业的价值，如果把主语定为“科技”而不是“企业”，如何体现企业的价值？

2.不会梳理

很多企业在提炼使命时不去研究背后的社会环境、客户需求和自身能力，而是越过实质谈表象，拍脑袋制定使命，把使命的提炼做成了“文学竞赛”，确立的使命空洞模糊，与企业业务相脱节。

(1)正确的理解

1.使命的内涵

关于使命，恐怕没有人比德鲁克的理解更透彻了。他认为：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。缺乏对企业的宗旨和使命足够的思考也许是企业遭到挫折和失败的最重要原因。”14

按照德鲁克的事业理论，企业的使命应当包含两部分内容：

​ 我们的事业是什么。

​ 我们的事业有什么价值和意义。

通俗的理解，使命就是“企业存在的意义和价值”。一个有效的使命告诉企业内部的员工和社会大众，除了赚钱，我们存在的理由和价值还有什么，它更多地体现了企业的终极信仰。

作为社会中的一员，只有当企业确立了自己的使命，才能从产业社会中找出一件事情安在自己头上，才能与产业社会建立实质关系，进而在社会中确立自己的地位。

一切伟大的组织，都要为自身所做的事情确定价值坐标，提炼一种崇高性，这就是“事”与“事业”的重大分野。备受社会尊敬或称道的企业，在于他们能够正确理解企业的性质，并在此基础上确定自己的使命，而不在于做了多大或说成多大。大小多少，只是存在感，而不是存在价值。15

2.使命的三大特质

一个清晰而稳定的使命通常符合三个特点，如图4-2所示。

图4-2 使命的三大特质

社会所需：即企业所做的事是社会需求的，这是企业的价值点，是企业被尊崇的理由。

迪士尼让社会快活了100年，才获得了社会给予的莫大名分。它的使命是让人们过得快乐，旨在制造快乐和销售快乐。默克已有350年历史，至今没有衰败的迹象，成为公认的社会生活中的一个重要角色。它的使命是创新引领生活，旨在释放科研的潜力，为客户提供高质量产品，改善患者和客户的生活。16

从另一个角度讲，如果企业所做的事不是社会所需，最终会被社会大众抛弃。

曾几何时，教育培训如火如荼，引来众多资本争相入局，但经过几年的野蛮生长，2021年国家出台了双减政策，一时间各大知名教育机构市值一落千丈，教培机构纷纷倒闭。之所以出现如此局面，应当说是命运使然。大量的课外培训，提升了一部分学生的学习水平，但却让整个社会内卷起来，家长花钱，学生花时间，最终换来的是大家的身心疲惫，不利于学生的健康成长和社会的有序竞争。这种事业虽能获得一时发展，但冲破了社会的忍耐度后，终将被社会狠狠抛弃。

自己所长：社会之所以把资源交给企业去经营，就是因为企业能够更加高效地组织生产，满足客户的需求。为了使组织更有效率，企业必须把资源和精力聚焦到自身的优势上。

尤其在各行各业进入充分竞争的时代，如何找到自身优势并将其充分放大，对个人和企业至关重要。

衷心喜欢：所谓喜欢，是因为所做的事满足了自己的某种需求，或者是物资上的，或者是精神上的，有需求才会有源源不断的动力。如果不喜欢，早晚会丧失动力。因此，使命所表达的应当是衷心喜欢的事业，唯有喜欢，才能抵御其他诱惑，唯有热爱，才能抵御职业倦怠。

3.使命的表述形式

首先，使命表达的是企业的价值，所以使命的主语是“企业”，即使现实中很多企业都省略了主语，但也不可将其替换为其他主语。

其次，使命的表述中通常包含两部分内容，即“我们的事业”及“事业的价值”。例如美团的使命，“帮大家吃得更好，生活更好”，其中“我们的事业”可以通过高度概括的词语体现，也可以不体现，但“事业的价值”一定要体现，它是核心内容。

最后，好的使命表现形式通常是“言简意赅、通俗易懂”。例如阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。

(1)使命与利润的关系

利润是维系企业运转的基础条件，也是对企业经营管理是否有效、是否达到了预期效果的一个验证指标。

但利润不是企业的唯一追求，更不是根本追求，企业的根本追求是价值。利润是价值的表现，是对创造价值的回报。所以，使命和利润是因与果的关系，一味追求利润是舍本逐末，结果往往适得其反。

然而，不是所有人都能看到这一逻辑，对一些人来说金钱仍是最有吸引力的，于是他们把利润作为企业追求的目的，什么赚钱就做什么，地产、金融、商贸、医疗等全面发展，最后企业规模看着很大，却没有积累起核心竞争力。

正是因为看透了使命和利润的逻辑关系，吉姆·柯林斯才在《基业长青》中说道：“优秀的企业都是高瞻远瞩的，都有一个比利润更为高远的使命，当向这样更为高远和理想主义的目标去追求时，利润自然就成了副产品。”17