不说真正懂营销归因的人是凤毛麟角，知道营销归因的完整理论的市场人员都很少。虽然我认为市场部在企业内部是赚钱的部门，但无可否认，市场部在绝大多数企业内部被认为是花钱的部门，无论是市场调研、市场分析、ji竞对分析、线上线下活动、新品上市推广、生态伙伴合作等，但是至少仍然有超过70%+的项目或者公司最后仍然以失败告终。

实际上市场营销应该推动企业战略的落地。市场营销人的工作依然是为了企业发现新的机会，通过细分市场和目标市场的选择，精准的市场定位，让企业的营销战术走上正确的方向。

随着营销计划的不断落地和结果的不断产出，市场营销人员需要对结果和效果进行分析：假如结果偏离了计划，营销者就必须确定问题的源头。但是绝大多数企业的营销部门最头疼的问题就是在定位这个部分，他无法准确的分析出哪个营销活动的效果好，哪个不好，后续想要做些调整却无从下手。

举个例子，某SCRM企业的头部公司在分析市场渠道的时候，就曾经遇到过类似的问题，既想占领数字营销赛道，也想占领martech赛道和SCRM/CRM赛道，所有的营销活动全上，却对结果的复盘和分析没有及时的跟进，导致不知道什么样的渠道适合公司。极度的扩张带来的结果就是一盘散沙的市场策略。

实际上，营销活动的渠道效果分析并不简单，必须跟踪并捕获有助于促成交易的接触点，了解营销活动是否真正地推动业绩增长，找出那些真正推动了交易达成的营销活动。仅凭简单的数据和人力判断，恐怕难以得出准确的结论。

如果你是SaaS市场从业者，可以从这些模型里面选定适合的m模型，帮助市场营销部门在营销活动中做好更好的绩效洞察，优化预算，选定最佳的活动渠道，优化资源渠道配置。

首次接触归因模型

基于单点接触进行评分，该模型将将100%的贡献功劳分配给第一次触达的渠道，即不管用户后续发生了哪些互动行为，只关注第一次。首次互动模型更加强调的是驱动用户认知的、位于转化漏斗最顶端的渠道。如果您的企业处于关注拉新和渠道优化、品牌知名度时最有效。

末次接触归因模型

末次接触归因模型也是一种单点接触模型。与首次接触不同，末次接触归因将100%的贡献功劳分配给转化前的最后一个渠道，即不管用户之前发生了多少次互动，只关注最后一次。这是最简单、直接，也是应用最为广泛的归因模型，如果您的公司的主要目标是产生最大的收益，更为关注短期投放，转化路径少、周期短的业务，可选择该模型，帮助快速提升效果。

线性归因模型

线性归因模型，也是最基础的多触点分析归因模型，可以将客户成交的所有作用平均分配给不同的营销渠道，看起来只是一个理想主义的模型，它对每个接触点都给予同样的重视。假如您的销售全程一共涉及5个渠道，那么可以给每个渠道划分20%的贡献值。

但是，事实并非如此，不可能每一次接触对交易达成的贡献是完全相同的。该模型比较适用于企业期望在整个销售周期内保持与客户的联系，并维持品牌认知度的公司，并不适合来进行真正的营销归因，误差太大。

U型归因模型

U 型归因模型，综合了首次归因、末次归因、线性归因，将功劳归于两个关键接触点-第一次接触和最后一次接触以及介于两者之间的任何中间接触点。如果与潜在客户的初始互动对您的业务至关重要，而最后与完成交易直接相关的接触也同样重要，那么此模型将非常适用。U型归因模型非常适合那些十分重视线索来源和促成销售渠道的公司。

W型归因模型

W 型归因模型，更像以销售驱动为主要核心渠道的公司，这里面比U型模型增加了三个接触点包括：线索创建、商机创建、销售关单，对于SaaS企业来说，这个模型十分关注客户在销售旅程中的关键转化节点。该模型适合对客户旅程和转化率非常关注，擅长以销售去促进企业增长的公司。

时间衰减归因模型

时间衰减模型是将销售转化的过程与客户旅程深度关联，比如说，当潜在客户已经出现在您的销售漏斗中时，您就需要更加关注那些能够激励潜在客户进一步发展的培养计划，从而获得销售机会。因此，时间衰减模型没有将更多的评分分配给初始阶段，而是将更多的评分分配给了最近将潜在客户转化为客户的接触点。

五步归因模型

所谓五步归因模型，就是将客户与厂商接触的整个过程设置为五个关键节点，首次接触、线索获取、完整客户画像（SPICED阶段）、商机创建、销售关单。这是也是我从事SaaS市场营销近6年时间分析出来的较为合适的模型，可以用作参考。该模型注重强调客户旅程中，依据客户意向度匹配合适的营销活动，与销售行为匹配，适合那些营、销一体化的深度关联的公司。