提供价值首要要了解需求，我们需要确定顾客究竟购买的是什么？“为了一辆崭新的卡迪拉克汽车，不惜花费4000美元的顾客，他买的是交通工具，还是卡迪拉克的名气？换句话说，凯迪拉克的竞争对手是雪佛兰、福特汽车，还是——挑个极端的例子来说——钻石或貂皮大衣？”

经过多年市场经济洗礼之后，我们可以很容易地理解这件事。包括买车买的不是交通工具而是身份和地位、小摊顾客需求不是吃油条而是要“吃到方便的早餐”，家庭主妇不是要买锅而是要买“食物烹调方式”等——理解顾客究竟购买的是什么，给顾客带来价值，让顾客有理由选择企业的产品是企业的命脉所在。

有些需求并没有摆在眼前，顾客不知道自己要什么。虽然顾客群体无法描述产品的功能和自身的需求，但他（她）们渴望获得这样的产品。这时候，企业需要提供创新的产品，引导顾客需求并理解顾客“心里的那杆秤”，就像前文讲到——提供顾客意想不到的产品和服务，从满足顾客的need到满足顾客的want。由此，我们才能够集中研发设计、生产制造、渠道销售、广告宣传等公司的核心资源，去满足客户。

始创于1883年的德国福维克集团是一个家族企业，主要业务是家用电器的设计和制造。它的产品种类极少，采取的核心策略是保证旗下每款产品都能深度满足顾客的需求。福维克旗下的美善品料理机于2012年进入中国，被称为“小美”，也被称为厨房神器。它从最基本的需求出发，创造出了集粉碎机、研磨机、面包机、绞肉机、豆浆机等为一体的厨房机器，甚至能代替蒸锅和煮锅（炒的功能也有，并不好用），并提供持续的服务，包括不断更新的食谱和各类活动。事实证明，它成功地抓住了顾客的“want”——有乐趣的厨房复合烹调机，美善品料理机的营销活动也紧紧扣住这个主题，以乐趣和体验为核心打造了一个成功的直销生态。虽然售价不菲（单锅过万元），其新型号TM5仍然能在上市不到半年的时间内，在中国市场和其他国家大红大紫，并且全球销售量超过百万台。

顾客的需求和选择源自于对价值的看法，同类商品为什么顾客会选择A而不是选择B，就是因为在顾客“心里的那杆秤”上，A的价值要大于B。德鲁克说：“顾客对价值的看法非常复杂，只有顾客自己才能回答这个问题。企业管理层甚至不应该试图对其进行猜测，应该以系统化的方式直接向顾客探寻真正的答案。”

虽然每个顾客的价值观、个性和生活方式都不同，但我们总可以从某一个合适的角度出发来思考顾客对价值的看法。所谓“系统化”，就是将诸多看似不相关的散点进行归因处理，以某一个逻辑将它整理出来，然后用整体的视角进行分析。看似晦涩，但只要找到规律操作起来并不复杂。例如，美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）提出理性行为理论，并在此基础上演化出菲什拜因模型（the Fishbein Model），也称为多属性态度模型。这个模型可以系统化地对顾客的购买行为进行分析。比如，某个鞋类产品有五个属性，分别为价格、舒适程度、外观、使用耐久度和售后服务，菲什拜因模型的评价逻辑是将每个属性的偏好程度和信念强度（即顾客对某产品某属性的态度打分）的乘积加总，得出顾客的购买倾向，如表15-1所示。

表15-1某鞋类产品购买倾向表

用这种方式，你就可以直观而量化地思考顾客对价值的看法。它告诉我们的不是顾客是否喜欢某个产品，而是顾客看重的价值点以及顾客为什么会喜欢某产品。

百草味是一家著名的休闲食品企业，2016年它在收集了几十万条针对夏威夷果“果壳难开”的用户评价后，开始组织深入研发，推出了300度大开口的夏威夷果。在新品上市前，百草味随机挑选用户举办了多次试吃会，了解他们的消费场景，采纳他们对于口味、包装、选材各个维度的改善建议。现在，这款夏威夷果产品已经成为百草味稳居前列的爆款经典单品。百草味夏威夷果产品成功是因为和客户进行深度接触，用系统化的方式了解顾客对价值的看法，最终真正对顾客需求有了深入认知，并基于稳定的消费场景开发出了相应的产品。

百草味的经验告诉我们开发产品切忌闭门造车（与此相同，战略规划、决策、营销等等与管理相关的事物都不可闭门造车，开放是知本经济对企业、企业人和企业管理的基本要求），从一开始就应该选取合适的维度来系统化思考顾客需求和顾客潜在需求，同时让目标顾客全程参与其中。

另一种系统化的方式可以更好地探寻顾客需求和我们能提供的价值——和顾客实现“一体化链接”。例如，小米手机让客户主导/参与产品设计和开发，利用“橙色星期五”的开发模式，以用户的使用和测评为中心，完全开放式地开发出MIUI（基于安卓系统开发的手机操作系统软件）产品。在小米手机开发期间，论坛上每天都有十多万客户提交需求，帮助小米产品进行改进。经由这个过程推出的产品几乎不可能失败。

在深入理解顾客对价值的看法之后，我们还需要上一个台阶——从企业使命的角度来理解企业的“事业理论”，明确社会赋予企业的使命。企业使命存在于企业之外，它是由社会和顾客决定的。只有企业为社会创造价值（有一批顾客认为你提供的产品有价值并因此购买）它自身才有存在的意义，而顾客对价值的看法是使命的源头。

关于使命的假设对企业非常重要，它绝不是虚无缥缈的文字游戏，而是企业在重要决策中实实在在、即插即用的决策依据。前文中，Snap公司的使命就应该与“为青少年提供更好的社交平台”有关，而不是“为青少年提供时尚潮流的数字设备”，如果以此为依据，Spectacles智能眼镜产品的开发和营销过程将完全不同。

使命假设不会一成不变，它随着外部环境的变化而变迁。百草味公司对自身使命的看法就在发生变化，2017年，百草味的使命从原有的“趣味零食探索家”改变为“让更多的人吃上放心健康的食品”，新说法意味着百草味对带给顾客的价值有新的思考——不仅仅是带给消费者“趣味”和“零食”，而是要以“食品安全”和“健康生活”为导向来打造企业系统——这与顾客生活方式的改变相关。