一、促销的目的

销售离不开促销，促销一定会有目的，任何企业都不可能无缘无故地做促销。茶叶企业做促销通常会有以下五个目的。

第一，做品牌。很多做品牌的企业认为，要做一个有影响力的茶叶品牌，所以要稳定产品价格，不做促销，这样品牌定位就清晰了，品牌就容易被消费者接受了。其实这个观点是有问题的，为什么这么说呢？因为品牌是虚的，所以消费者对品牌的认知一定是通过一定的媒介来实现的。而对茶叶产品而言，最为主要的媒介一定是产品，如果产品都没有被消费者接受，企业的品牌定位还会有谁关心呢？产品卖不出去，又有谁关心？所以品牌一定是建立在销售的基础之上的，做促销和做品牌一点也不矛盾，它们是可以相辅相成的。

第二，出销量。对于一些产品来说，把销量做起来是非常有意义的，一是销量增加，可以降低生产成本，二是可以有更多的主销产品。大家都知道，茶叶行业不大，产品品类不少，如果再把每一品类的产品进行细分，那可真是能用无数这个词来形容。但是我们看这么多的茶叶品牌、茶叶产品，能有几个产品是属于高销量的产品。笔者曾经服务的一家企业，规模不大，也就几千万元的规模，但是在做产品盘点的时候，发现产品有数一百多种。销售额分配到每个产品，平均每个产品的销售额是多少就可想而知了。产品不在多，在于精。也许很多企业研发那么多新产品是在试错，但是试错也要有方法，没有消费者去尝试，错也是试不出来的。

第三，清库存。前面谈到了很多企业产品太多的问题，这些并不符合市场需求的产品，企业不能把它们都销毁了，肯定还得把这些产品变为资金。这个时候促销就是一个清理库存很好的手段了。不过现在的茶叶界有一个非常奇怪的现象，就是宁愿把产品放仓库也不拿出来促销变现，减少资金积压。实际上这种方式对企业来说是非常有意义的，我们可以在一些销售情况并不是太好的门店做库存产品的促销，这样可以一举两得，在解决库存问题的同时解决门店销售低迷的问题。

第四，冲业绩。只要是做销售就会面临业绩的问题，而通常在月末、季末和年末这种业绩结算的节点，业绩就显得更为重要了。很多时候在业绩目标完成得不是太好，或者是想挑战更高的业绩目标时，促销是一个很好的办法。这种促销就是纯以短期冲量为目的，所以范围不能宽，时间不能长，产品不能多，一定要在一个非常合理的可控范围之内。

第五，维系老客户。这种促销基本上都是以会员卡优惠的形式体现的，它可以是一个长期的促销活动，只是这种促销力度相对较弱，对销售的促进作用相对不明显，但是促销可以让老客户有更高的黏性。同时不能忽视这种促销，因为茶叶行业忠实的消费者是非常重要的资源，而且新客户的开发成本是老客户维系成本的好几倍，基于这个目的做促销也是非常有必要的。

二、促销的时间

促销要有合适的时间节点，作为茶叶产品来说，以下这些时间是比较适合做促销的。

第一，门店开业。开业是一个很好的促销时间。开业是一个非常喜庆和高兴的时间，这个时间做一些促销活动是非常正常和合适的。开业这个促销可以一举几得：首先可以借这个机会宣传门店的情况，让更多的人了解品牌和产品；其次可以通过促销让消费者有更多的机会尝试产品；最后可以用这个机会抢夺一些市场份额。当然，这个时间的促销多数企业都会去做，也会想办法把它做好。

第二，节庆促销。中国人讲究“礼尚往来”，逢年过节送礼的需求特别明显，所以在其他行业的节庆促销是非常多的，不管是中国的传统节日，还是新创造出来的光棍节等纯商业性的节日，节庆促销都非常多。但是茶叶行业的促销相对来说比较少，节日的促销也不像其他行业那样有那么激烈的竞争。实际上茶叶企业也可以好好利用一下节庆的市场需求。以前笔者服务一些茶叶企业的时候看到它们在节庆都会应时的推出一些促销，例如打折之类的，但是这些做法对消费者都没有什么吸引力。企业需要做的只是找到一个更合适的促销方式，足以改变消费者行为的促销方式。

第三，新品上市。很多做品牌的人会告诉企业新品上市的时候最好不要做促销，这样会影响产品的定位和利润率。其实不然，新品并非不可以做促销，关键做不做、能不能做还得看品牌和产品的具体情况。如果主要产品的消费者认可度很高了，新推出来一个相关的产品，那么这个就不太适合做促销，因为品牌自然会带动产品的销售。但是如果品牌新上了一个不相关产品，或者这个品牌知名度也不是那么高，这个时候做促销就非常有必要了。消费者要重新建立认知和信任，必须有一个尝试的机会，所有的产品都必须经历这样一个尝试的过程，促销可以提高尝试的概率，减少尝试的时间周期，对新品的成熟是大有益处的。

第四，新茶上市。现在新茶上市的时候通常是不做促销的，特别是绿茶，在新茶上市的时候消费者都抢着要货。一般情况下没有人会想到在这个时候做促销，但是往往大家都不做的时候，有人做了就会取得更好的效果。这个时候也不是所有的茶叶企业都适合做促销，应该是处于竞争比较关键位置的品牌，它们可以做促销，这样可以很快地抢占领头羊的一部分市场份额。而这种新茶上市也并不适合品牌所有区域同时做，只适合在一些战略竞争的关键区域做，这样可以攻其不备。

三、促销的机会

前面所谈到的促销时间是指企业可以主动安排的促销时间，但是还有一些时间不由企业决定，但是也可以利用，所以称为促销的机会。这种机会稍众即逝，能不能敏锐地把握住，要看企业市场营销的反应能力和速度。

竞争需要。有时候做不做促销也得看竞争对手都在做什么。如果竞争对手推出了一个效果很好的促销活动，那么我们就必须跟进，或者采用另一种促销方式以应对。不久前发生的电商大战就是这样的一个案例，由京东商场发出了促销的信息，苏宁电器和国美商城就在第一时间跟进应对了，事件的最后虽然并没有让消费者有那么多的实惠，但是却让几个参战的品牌有了很明显的业绩增长。当然，茶叶行业现在这类的事件还比较少，那也是因为暂时大家的市场都不大，还没有到抢市场的时候，如果到了必须抢市场的时候，这种做法就非常现实了。商业竞争就像逆水行舟，不进则退。

重大事件。如果说竞争是完全被动，而重大事件则是让我们可以有一些相对的营销主动权。所谓的重大事件是指对社会、对行业有重大影响的某一事项。这个可能是自然灾害，例如雅安的地震，可能是重大活动，如上海世界博览会，也可能是国家的某些政策法规，如八条禁令等。这些重大事件的出现，能否有一些市场机会，这个需要仔细辨认。

例如雅安的大地震，这就是茶叶企业可以利用的一个机会，雅安是传统产茶区，有蒙顶甘露和蒙顶黄芽等传统名茶，也有不少藏茶叶企业。这时可以用一个向雅安捐款的名义，做一些产品促销。这种方式农夫山泉用过，“买一瓶水向希望工程捐款一分钱”，效果非常不错。只是这个活动举办了，该捐的款一定是实实在在的，这样才能积累品牌美誉度，企业下次做活动的时候才会有消费者支持。

要抓住这种机会，企业首先要对市场信息极其敏锐，在这些机会信息出现之初就能做出很准确的判断，要判断这个信息的重要性如何、对企业有什么影响、能否利用这些信息做些工作，如果判断后这个信息可以利用，那企业还得有快速反应的流程和相应的市场能力。如果判断这个事情是有利的，企业可以用，但是企业内部流程太慢，等这个事情的热度已过，要做的事情都还没有决定下来，那这样就没有意义了。所以这种被动的机会要求企业一定要有敏锐的判断力和极其快速的反应，这样才可能有实实在在的应用效果。