在研究之中，我们发现中国调味品行业表现出如下发展趋势，并存在相应的机会：

趋势一、行业格局多极化

（一）趋势分析

1、行业格局演变的三个节点

2000年，以酱油品类为核心的四级：2000年，我写过一篇分析文章，提出了中国酱油四分论，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。

2005年，以鸡精新品类为核心的两大阵营：2004年7月1日，中国鸡精行业标准正式颁布实施。一年后就形成了8大品牌占据80%市场的局面。

2013年以后，行业格局多极化：多品类、多渠道，多力量为中心的多极化分布。

2、行业格局多极化

什么是多级化：是指过去大品类的产生就可以左右行业的演变，而现在呈现多股强势的力量，都足以影响行业发展格局，并相互制衡，这就是“多极化”。

多极化的表现：品牌集中度提高；品类集中度细分并集中；价格呈现两极分化；渠道急剧发生大变革；经销商两极分化；资本剧烈振荡调味品行业；管理技术更多更快地应用到行业中来。

多极化的影响：新时期，调味品行业的经营模式、经营环境已经发生极大的改变，无论是制造商，还是经销商、零售商、消费者消费模式，都较5年前发生了改变，行业进入剧烈的震荡期，制造商和经销商在接下来进入继2006年后的第二次大洗牌的阶段。

制造商和经销商要尽快实现转型，拥有独特性，才能在接下来3-5年内确保不倒。行业利润率会进一步向两级化发展，大路货会更不赚钱，要依靠主动推新产品实现盈利。

行业整体成长率将继续保持15%递增。但是我们用放大镜看一下，就会发现在整体增长的大背景下，出现很多分化。

3、行业格局演变的典型问题

过去10年调味品行业的发展过程，调味品行业有多大？关键成长节点和驱动因素是什么？调味品行业有多大？每年成长了多少？接下来成长的趋势是多少？

下面，我们先来看两张图，如图1-1、1-2所示（以下数据为对比餐饮业推算数据）。

图1-1 调味品行业1994年以来变化趋势图

（单位：亿元。数据来源：广州名道营销顾问有限公司数据中心）

图1-2 餐饮行业1994年以来变化趋势图

（单位：亿元。数据来源：广州名道营销顾问有限公司数据中心）

上面数据的标志性节点：

2003年，非典时期，不少行业都倒退了，调味品行业还在增长；

2004年中国大陆调味品消费总值约为700亿元；

2006年调味品市场突破1000亿大关；这一年行业持续发展，进入一个新的三年，行业的状况已经极不一样了。

2009年调味品市场达到1500亿元以上；

2011年突破2000亿，5年时间行业增长了一倍！

上述数据与AC-Nelson、CICE市场研究中心对中国调味品市场的调查结果基本相同。

可以预计，接下来几年，调味品的市场产能以及销售额还将冲到一个新的高度，这给调味品企业的发展提供了极好的发展机遇。

未来这个行业还可以像过去几年一样量价齐升么？

根据广州名道与合作调研机构的调研数据显示，调味品业整体年增长20%以上，增幅较大，是食品行业中增幅最快的行业之一。

对比其他行业的发展，以及本行业的发展要素，笔者认为调味品行业应该还会继续红火十到二十年左右。调味品行业还有超过40-50%的涨价空间。

详细的分析，我们放到后面关于品类细分并凸显的部分里面详细谈。

（二）机会把握

1、敏感地迎接行业的发展变化，拥抱变革

2、关注新品类发展，获得新机会

3、聚焦优势，形成竞争力

趋势二、品牌集中度提高

（一）趋势分析

1、集中度提升

调味品目前的品牌集中度比较前5年，品牌集中度提升了50%。5年前调味品品牌有一定影响力的大约有1600家，现在重要的调味品品牌不到800家，能走出省并产生一定影响力的大约只有400家左右。如图1-3所示。

图1-3 调味品品牌的集中度趋势

2、行业集中度还有多大提升空间

目前产品大类的集中度提升空间还比较大，我国酱醋行业集中度提高是长期趋势。目前酱油类调味品行业产量CR5仅为26%，龙头企业海天为15%，食用醋CR5约14.4%，龙头企业恒顺醋业仅5.3%，而日本CR5达到50%，龙头企业龟甲万达到30%。（数据来源：申银万国证券）

3、集中度提升的原因

调味品品牌会形成全国一线品牌和区域性品牌两大阵营。通俗的说，叫作“高富帅”和“屌丝”，中间层可以忽略不计了。西南和华东的制造企业已有表现。

而品牌集中度的提高，是由两大驱动因素造成的：即资本聚合洗牌、消费者的心智定位。

资本聚合洗牌——参与调味品行业洗牌的资本力量有四股，即国家资本、民营资本、公众资本、异业资本。具体情况后面再详细谈。

消费者心智定位——消费者品牌意识提高，使业内分工更专业化。不是你认为你是什么，而是消费者认为你是什么。

如提到深色酱油（老抽），大家首先想到海天；想到蒸鱼豉油（其实是卖香气），首先想到李锦记；提到鲜味酱油，大家首想到味事达（现在大家还会想到味达美和东古一品鲜）。你看，色香味，消费者的心智都被占据了。

提到蚝油，大家想到李锦记；提到鸡汁，大家想到劲霸和家乐；提到复合调味料，大家想到王守义十三香和安记。那么，提到您的企业，大家会想到什么呢？

这里有17个调味品子类产品，试试你的第一反应，会想起哪些品牌？再看看相应的答案，和你想的一样吗？

深色酱油（老抽）：海天

豉香酱油（蒸鱼豉油）：李锦记

鲜味酱油：味事达/厨邦/六月鲜

日式酱油：龟甲万/统一/珍极

食醋：恒顺/水塔/东湖/紫林

料酒：王致和/老恒和

味精：梅花/莲花/红梅/福瑞

鸡精：太太乐/大桥

蚝油：李锦记/海天

调味粉：王守义十三香/安记

榨菜：乌江

紫菜：阿一波

鸡汁：劲霸/家乐

液态汤：金宝汤

风味豆豉：陶华碧老干妈

麻油：长康/富味乡

浓缩果汁：新的宝/劲霸

XXXXXX：你的品牌呢？

4、品牌集中度提升是行业大趋势

过去：

由分散到集中，是世界调味品行业大趋势。在中国大陆，鸡精、味精、腐乳、酱油、蚝油行业表现出集中的趋势。虽然最大调味品公司市场占有率只有5%，但是目前该局面很快会打破。从世界各地来看，鸡精、酱油类产品已经形成，其他子类基本形成。

酱油——1910年日本国内酿造酱油公司不下9千家现在2000家左右，主要的品牌集中到5个，即是龟、山、东、正、金。

鸡精——日本、美国、欧洲、韩国、香港地区等，鸡精竞争到只有两三个主要品牌（如家乐、珍宝等。国际市场，鸡精的发展已达到规模化、垄断化，著名品牌10个不到）

现在：

市场竞争由不饱和竞争，到行业集中度提高，行业中大企业开始主导市场。大型调味品企业，如海天、亨氏、美味鲜、恒顺等，市场活动频繁，从产品、渠道、价格、促销等方面加剧竞争，逼小厂退出市场，很多年销售额在5000万以下的企业，要么退回到二线市场，要么在思考退出行业，或是已面临被淘汰的局面，地级市场竞争加剧。

将来：

要在市场竞中立足，就得制订5—10年规划。中小企业在历史选择面前，面临的市场竞争不再停留在真刀真枪的一线销售层面，而是以势能的聚合为主，好像拿小米加步枪的游击队和美国的电子化部队开战一样，单凭勇气是不够的。

5、几个重点品牌的发展态势

这几个品牌分别是：海天、中炬高新、涪陵榨菜、恒顺、加加

（1）海天股份

海天是老牌国有企业，以前叫作珠江酱油厂，1994年转制，1997年开始尝试招聘第一批大学生，用办事处的方式进行市场管理，1998年开始大规模招聘大学生进行全国市场拓展。1998年在外省湖北省率先实现突破，成为外省市第一名，开始了长达13年的快速增长期，近两年成长速度慢下来，也达到了10%以上的增长，2012年销售收入成长16.14%

海天的公司运营水平和优势

运营水平：海天是行业之中改制时间比较早的企业，1994年即开始进行改制，因此在全行业比较早地进入资本主义，特别讲究投入产出，可以说到过了苛刻的程度，财务控制水平能力非常强。

优势：渠道优势明显，海天在全国有接近100万个销售网点，县级市场覆盖1600个县，经销商超过1500家，李锦记是六七百家。海天的规模优势也比较明显，举例来说，海天最近几年做一项工作，就是把酱油渣用水泡一泡，出来的水当作盐水用，以降低成本，这个对于同行简单是个神话，同行都是拿来当饲料销售。

海天未来收入空间有多大？

海天，我认为它最终会发展成为年销售额达到200亿的调味品公司。理由是海天已经占领了中国最大的销售网络。而且调味品行业，对比其他食品饮料行业，它的抗风险能力强，近15年的经验表明，即便出现较大质量事故，也大约会在三个月之后，基本恢复正常。

海天，2011年60.91亿，酱油41.37亿，占比68%，蚝油7.25亿，占比11.90%；2012年70.12亿元，酱油47.48亿元，占比67.71%，蚝油8.88亿元，占比12.66%，酱料8.76亿，占比12.49%；2013年，海天在广东市场的占有率为30%，其次是美味鲜，占20%。

海天2013年会硬冲100亿，这是海天原计划在2005年实现的目标，目前已经推出了低价品牌虎牌来冲击市场。

海天未来会走向什么发展模式？

未来的发展，我判断应该是异地收购，先可能会收购醋厂、腐乳厂等。海天实际上已经在改密进行收购谈判，至于是以个人名义，还是以公司名义，目前尚未可知。

全国连锁大卖场可能会实现直营，以增强对于零售终端的掌控，以及提升毛利率和加快推进新产品。

那么海天未来的战略是多元化还是聚焦酱油主业？品类分化是不是会影响其成长性？酱油海天市场占有率好像15%多了，未来酱油还有成长空间吗？

笔者的判断是海天毫无疑问会走同心多元化的道路，而不会局限只做酱油。品类延伸，都是在调味品的大品类里面延伸，就像双汇在肉类，娃哈哈在饮料类里延伸一样，定位的都是大品类，而不是子类。未来3-5年内，酱油整体的成长速度会是15%左右。

（2）中炬高新

厨邦的公司运营水平和优势

运营水平：厨邦的公司运营水平一般，但是员工非常忠诚，稳定性非常好。

优势：厨邦的产品质量优势明显，它的产品质量控制和海天差不多；早前，它的产品质量比海天还要好，以蚝油为例，美味鲜的渔女蚝油质量比海天更稳定，海天到1999年才真正突破；美味鲜的鸡精鸡粉品质及市场也一直领先海天。

厨邦和美味鲜有什么差别？厨邦和美味鲜是品牌档次区分，厨邦定位高档，美味鲜定位低档，品牌旗下都有酱油和其他产品。厨邦酱油是特级酱油，口感更鲜、美味鲜酱油为三级酱油。

未来收入空间有多大？

厨邦：2012年16.11亿元，其中酱油11.27亿元；

2013年的销售收入还没有统计出来，总的预计情况是过含税23亿-24亿元。广东片区基本超额完成11月份的任务，这个业绩在全国排第3位，前面还有几个地区销售完成公司预期。全国整体销售情况比较好。2014年的销售预计是冲年销售额30亿元。

厨邦重点市场在广东、浙江、福建、海南四省卖得好，其他省市较弱。

未来走向的发展模式是什么？

接下来的发展，还会是以抓住鲜味酱油的强势地位，不断地扩大销售战果为重点。

（3）涪陵榨菜

企业优势：

品牌方面的优势非常明显。采取的是片区开发的策略，一直是这样，对于财务收益的考虑比较多。

市场机会：

可以向复合酱腌菜去发展。油淋菜或即食菜。

行业状况：

到2003年，中国酱腌菜市场总产量约为300万吨，其中榨菜产量约为100万吨，占比30%，泡菜和酱菜两项均为50万吨，各占15%，其他新型腌渍菜约为100万吨。2011年成品榨菜约为50亿元左右，这其中小包装榨菜约占60%。

榨菜行业2005年至2007年年成长速度约为15%，2008年受经济波动影响，增长停滞，2009年又开始增长，当年取得的榨菜市场占有率为13.69%，到2012年，行业增长又恢复到8%，此时，已经开发出现大品类中的子类成长分化，四川系乳酸菌发酵产品成长超过15%，而酱制、盐渍菜则大幅度滑坡，有的下滑速度甚至超过45%。以乌江榨菜、辣妹子榨菜为代表的四川小菜成长超过15%。

区域运营：

以广东为主的华南市场，大约可以做到4亿，天津2500万，云南1600万（逢发1300，地州300万

（4）恒顺醋业

恒顺的公司运营水平和优势

恒顺的优势在于品牌优势，在醋行业的强势领导地位。产品结构有爆发力——酱腌菜、料酒、白醋都是非常优质的，同时还具备涨价空间。技术方面则一直和江南大学在合作。

未来收入空间有多大？

2012年恒顺醋业集团的主业调味品总收入8.3亿元，其中镇江销售额为1亿元，上海销售额为6000万元，北京销售额为2000万元，江苏全省销售额大约在5到6亿元。公司第一大客户不是经销商，而是江苏苏果超市。2013年重点是东北市场，恒顺已在黑龙江省齐齐哈尔市设立一家工厂，生产食醋，意图做大东北市场。

未来会走向什么发展模式？

如果收购一家5000万左右的山西陈醋厂的话，市场拓展速度会超过35%的。

（5）佳隆食品

佳隆不确定因素比较大。其渠道资源余县级市场布局还是不错的，也有战略根据地，如果能完成收购一两家区域性能互补或品类互补的、年销售额在5000万以上的调味品厂家，那么，佳隆会得到30%以上的销售成长。

（二）机会把握

关于如何把握品牌集中度提高的趋势，有3个方法：

其一，单品突破。

如李锦记蒸鱼豉油的成功，拉动公司全线产品成长。

想靠多品类多品种来做大总量是没有用的。比如你什么产品都有，这个形成不了市场竞争力。你的特色单品不强，海天、亨氏、李锦记一来，你的产品会全线败退，你辛苦教育出来的市场，最后还是给别人接管了，你累死累活，还不是帮别人打市场？

从一个职业咨询顾问的眼光来看，正在发展中的中小调味品企业，需要不断地问自己一个问题，“我是谁？”，是做酱的专家，还是做调味粉的专家，还是有哪些强项，总得有一个强的产品来主导市场，得有一个强势的产品来树立在业内的品牌地位。

我们在给西南一家调味品公司做咨询的时候，就发现他们没有大单品，所以销量总是做不起来。

其二，品类细分。

原理：将你最成熟最有特色的一个单品进行细分，不断强化你的独特地位。

方法：充分利用调研数据进行细分，如图1-4所示。

图1-4 辣椒酱市场研究报告中的一页

趋势三、品类细分并凸显

（一）趋势分析

1、大品类细分。

酱油品类

第一次细分：酱油——老抽、生抽

第二次细分：酱油——老抽、生抽、鲜味

第三次细分：酱油——老抽、生抽、鲜味、功能酱油、保健酱油

功能酱油包括：蒸鱼酱油、日式酱油（如寿司酱油、鱼生酱油）、 面条鲜/米粉鲜、海鲜酱油、凉拌酱油、辣椒酱油、儿童酱油、饺子酱油、餐桌酱油、鲜贝露/甘露酱油、大豆酱油/黑豆酱油、鲜味汁、白酱油/无色酱油/淡色酱油、调味汁/调味液、保健酱油、铁酱油、低盐酱油/薄盐酱油、有机酱油、无添加酱油、其他酱油类（以红酱油为主，功能以上色、红烧为主，味淡、色红，多为低盐固态产品）。

其中，2014年重点看好日式酱油、儿童酱油、调味汁、有机酱油、无添加酱油。

注意事项：

（1）酱油品类2011年、2012年整体的成长率大约10%，成长速度放缓，2012年部分地方领导品牌还出现了下滑的现象。酱油销量整体上接近阶段性饱和，目前只是在大吃小的改变，打区域拉锯战。

（2）酱油的品类细分。从品类上看，老抽整体下降，生抽、鲜味酱油增长。

（3）鲜味酱油成为新的品类。鲜味酱油是指氨基酸态氮含量为1.2以上的酱油，从2012的市场销量上来看，已经可以认定其成为一个新的品类，此前，这个品类一直是夹杂在花色酱油或者叫特色酱油里面。现在，这个品类已经成为继续老抽、生抽之后的第三大酱油子类。诸多企业得益于该品类的成长，如味事达、东古、厨邦、欣和。

几个问题：

促使酱油需求增长的因素是什么？未来预计增速多少？——酱油的需求成长，主要是自然消费量的成长，很大程度是取代了食盐的添加。未来3-5年的预计增长速度是15%

酱油，餐饮、家庭、业务市场（休闲食品等）消费各自比例？ ——中国调味品协会副会长白燕表示，餐饮：家庭：工业=4：3：3。

生抽和老抽目前各自占比？生抽老抽未来发展趋势（哪个增速更快）？——生抽和老抽目前约是5.5比4.5的占比，生抽目前年市场成长在35%以上，老抽比重在下降，销量整体在下滑。

食醋品类

传统分类：陈醋、香醋、白醋。或者酿造食醋和配制食醋。

产品细分：按功能性进行细分：蛋醋、泡菜醋、老陈醋、年份醋、饺子醋、凉拌醋、保健醋、美容醋、水果醋、醋胶囊等。

鸡精品类

按形态细分：鸡精、鸡粉

按品质细分：鸡精、鸡类调味料、鸡粉、鸡粉调味料

按香型细分：葱香型鸡精、肉香型鸡精、浓香型鸡精

按功能细分：火锅鸡精、煲汤鸡精、饺子鸡精

按健康细分：原生态鸡精、三不加鸡精

注意事项：

（1）鸡精区域品牌可以细分市场走向全国

在最近五年，雀巢的品牌策略开始清晰化，把品牌资源集中到宣传太太乐上面，使挣扎的地方鸡精品牌得到了机会，我想，这应该是雀巢所犯的错误，在一个行业还处在非常零散的阶段，一个子类品牌过于耀眼，就会出现假冒伪劣产品的跟进，还有就是经销商等渠道成员利润下降。雀巢太太乐可能不愿意相信这一点，但事实上的情况是，地方鸡精品牌成长起来了，名道营销顾问的研究表明，区域鸡精鸡粉品牌成长加速，如美味鲜厨邦、百味佳、金宫等广东系和四川系的鸡精品牌，一旦他们意识到自己的鸡精鸡粉产品，还有至少20%的提价空间，并利用这部分资源去扩大市场份额，太太乐就不会再是一家独大了。

（2）广东鸡粉生产企业做鸡精有优势

鸡精和鸡粉实际上已经是一种替代性竞争，就使用习惯和区域优势上面，广东企业实际上优势更加明显，这从太太乐连年攻占华南市场，但一直难以下口即可说明问题，但可惜的是，在过去十年时间，广东鸡精鸡粉制造企业，或注意力放在其他品类上，或骄傲自大，或谨慎过头，这些表现都是因为精力并没有放在北方市场和华东市场的拓展上面。

我必须承认，在五年前，也许很多人和我一样，对于鸡精市场的判断，完全被雀巢太太乐的强大优势和行业标准壁垒所迷惑，误认为在鸡精品类发力完全是浪费时间，而现在，新的机会产生了。这给我们一个启示，在行业整体零散的时候，没有一个企业会长期垄断一个子品类。

鸡精鸡粉的成长空间约在12%左右。那么味精规模也不小，为什么味精没有投资价值了呢？因为味精主要是在工业方面的发展，成长速度大约是3%-5%，基本没有什么成长。家庭已经慢慢不吃，而由鸡精和鲜味酱油取代了。

蚝油品类

按品质细分：旧庄蚝油、上等蚝油

按鲜度细分：加鲜蚝油 11.08 0.2

按功能细分：火锅蚝油、拌面蚝油、牛肉蚝油

蚝油的空间有多大？

蚝油市场相对稳定，增长也不太快，年增长10%左右，主要是海天和李锦记两家。海天占据中低档市场，李锦记占据高端市场。

海天、李锦记的区域市场占有率超过50%。但是接下来会进行产品细分。味事达、安记、东古、加加都加入到市场竞争中来。使这个品类会进一步普及。行业成长会更快。如表1-1所示。

表1-1 几家知名调味品企业2012年产量与销售额

2、小品类凸显

小品类从过去不被注意到突然崛起，如调味汁、调味粉、方便汤料等，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式制作使用的调味料。

这些过去销量极少的小品类，已经渐渐形成庞大的市场，这是由于：

第一，餐饮业的突飞猛进拉动需求的增长。

第二，生产商注重品牌形象，率先抢占该品类的品牌高地，克服了零散问题。

同时增鲜品类胜出。如鲜味酱油、超鲜味精等。

酱腌菜品类

增长放缓慢，市场走淡。乌江榨菜目前领跑整个行业，可能带旺酱腌菜整个行业，发展速度可以由8%提升到15%

腐乳品类

传统：北方腐乳、广式腐乳、地方风味腐乳

细分：广式腐乳、红腐乳、白腐乳、红油腐乳、茶油腐乳

广合、王致和的区域市场占有率超过50%。但是，由于腐乳比较依赖人工，上述腐乳领导品牌常常会面临断货的困扰，因此，就给区域性品牌留下了市场空间。腐乳的口味差异性也给地方品牌留有提升的空间，我认为这个品类的机会还是很大的。

调味酱品类

该品类的增长会加快。海天、李锦记主要大厂都重点投入推广。中小企业可以从红海之中找蓝海，获得新的机会。

泡椒品类

泡椒品类的市场需求超过30%速度增长。以小米椒为代表的泡椒已经成为一种经典味型，在食品工业、餐饮渠道、家庭消费的市场均有较大提升空间。而出现下滑的品类，行业集中度都在提高。

料酒品类

料酒品类的集中度会提高。以前这个品类还是一个小品类，现在老恒和、恒顺、老才臣开始发力。

调味油品类

芝麻油、藤椒油、花椒油、香炒油等，机会都非常大。

（二）机会把握

1、关注新品类的发展，获得新机会

除上面提到的产品之外，还有汤类、火锅类、增鲜类产品、食材类产品。

2、抢先进行品类细分

所有的调味品品类都将细分，企业应及时发现趋势，尽早细分出有特色的产品，就能率先抢占市场。

趋势四、价格高低两极化

（一）趋势分析

同一品类产品，会向高价格和低价格两个方向发展，中档价格变得不好卖。

1、什么原因造成价格向高端发展

（1）家庭消费者需求档次提高.

家庭消费由“吃饱”向“吃好”发展；口味由“有味”向“好味”发展；档次由“滋味”向“品味”发展。

2004年，中国大陆人均GDP首次超过1000美元，按照国际惯例，这意味着居民从此进入高品质生活阶段。这也是为什么产品向中高档发展的重要原因。

（2）厂家提升品牌和缓解成本压力的需要，

出于本地市场竞争环境恶化，依靠本地生存困难，调味品企业必须通过品牌运作走出去，另外一方面，成本压力增大，包括制造成本、人工成本、运输成本、经营成本等。

（3）其中酱油整体定价还有上涨的空间。

2、什么原因造成价格向低端发展

（1）大众餐饮对降低成本的需要

专业消费为了成本控制，选择价格实惠型的产品，又造成低档产品的需求增加。

便宜的产品也会很好卖，例如内蒙古的一家酱油品牌，以极便宜的产品冲向市场，只用了3年多的时间让销售额过亿，全国没有一个酱油厂家有这样的成长速度。

（2）领导品牌提高市场占有率的需要

策略性打击地方品牌，以实现市场占有率增长。

在2013年以前，我们一直讲的是调味品价格趋向中高档，从调味品整体上依然如此。2013年之后，有一个新的变化，年初，加加酱油开始降价销售，中山、美味鲜、厨邦等主推中低价位的美味鲜酱油，海天低价推出了一虎牌酱油。而且一线酱油厂都在扩产，产能肯定会过剩，过剩就会进入价格竞争。估计接下来的几年里，酱油可能在局部地区会与水同价。

（二）机会把握

中小厂家，区域性品牌，注意的要点如下：促销战不要跟，避免价格战；特别注意防守重点区域，不能分散精力；尽可能把渠道下沉到县级市场以下，以地域优势对抗全国大厂的品牌优势。

2013年-2015年三年间酱油市场整体利润会下滑。从竞争环境整体上看，酱油要依靠规模获得利润已成为行业共识，这也是行业克服零散，走向集中的必然，因此，行业大厂都在进行扩产运动，毫无疑问，酱油品类在接下来的5年市场集中度至少会提高15%，海天、李锦记、美味鲜厨邦、味事达、加加、欣和、东古等企业，企业规模只会越来越大。这些企业在市场争夺过程之中，必定会冲击到县级市场，而这正是酱油区域品牌原来的固守之处。那么，一线品牌是否已经准备好开打这场争夺战了呢？从2013年初，行业领导品牌海天、加加、美味鲜都已从区域市场开打低价酱油，这种势头已经从区域向全国方面全面打开。

趋势五、渠道急剧大变革

（一）趋势分析

1、市场渠道结构升级

商超渠道的重要性将提升。近3年的发展变化表明，过去大流通、餐饮渠道的快速增量的模式，现在会有一些新的突破。

商超渠道成为推广高端调味品的重要渠道。欣和六月鲜、仲景香菇酱都已经在这个渠道取得了极大的突破。高举高打，大投入大产出。

2、销售渠道缩短

批发渠道中二批商的重要性弱化。渠道的重点会向商超渠道、县级分销渠道转移。中国已经进入城镇化市场为主的市场。如下：

厂家——经销商——二批商——零售商——餐厅——工业

厂家——经销商——零售商——餐厅——工业

3、渠道推出自有品牌

为提高产品毛利和对于渠道的控制力，经销商、大零售商、餐饮企业纷纷推出自有品牌。

标志性动作：

（1）经销商自有品牌

调味品协会的十大经销商每一家都有自己的品牌产品。

（2）大零售商自有品牌

世纪联华等企业，也都开始有所切入。

（3）餐饮企业自有品牌

小肥羊、德庄、小天鹅。这些企业凭借其全国餐饮影响力推出一些特色的调味品。其实原来老干妈就是餐饮企业自有品牌发展起来的。

（二）机会把握

1、渠道选择和控制

经销商和商超主推自己的品牌，那么就会弱化厂家品牌。合作模式就变——成大品牌选择中小型经销商，中小品牌与超级经销商谈大区域合作，如东古酱油、乌江榨菜、老干妈油辣椒的典型案例。

2、融入渠道选择

为经销商和商超贴牌生产。

3、外销拓展

4、电商渠道营销专员

在销售部或市场部里设置一到两名人员，来专职进行电商渠道销售。如山东欣和、东莞百利，都在电商渠道里尝到了甜头。

5、针对餐饮渠道设计产品

市场容量在快速扩大；调味品业整体增长快；餐饮线要求的产品，和家庭产品有相似的地方，也不完全相同，渠道运作上面，也有差异。

企业在机会的把握上还要想清楚如下一些问题：

产品：是在中式调味品类里面做深入开发，细分市场？还是开发未来可能会快速成长的西式餐饮产品？

渠道：即便是餐饮化的产品，也有很多的销售渠道，应该往哪儿走？是高档餐饮店还是中低档餐饮店或家庭？

价格：是定为高价还是低价？

促销：决定高价格高促销或是刺激餐饮终端？抑或是刺激二批渠道？

服务：是直攻餐饮终端？还是低价让经销商操作？

趋势六、经销商快速转型

（一）趋势分析

1、厂商竞合：经销商与厂家市场控制权争夺

以经销商为核心的调味品销售渠道，与厂家关系变微妙了，厂家和经销商争夺市场，变为了既竞争又合作的关系；双方争夺市场控制权或进行深入合作，而这都是市场竞争加剧的结果。

包括以下一些标志性事件：

2003年47家经销商广州成立百龙商贸

2004年全国一批重量级经销商主动放弃海天

2005年14家经销商加盟中国调味品协会经销商会

2005年全国10家调味品经销商评选

2006年杭州李兵官收购桂林花桥

2006年苏浙林杰林祥兄弟合资杭州百味佳

2007年北京/江西/安徽等地经销商大规模推自有品牌

2008年江苏味门开全国连锁品牌及自有门店及加盟

2009年成都庆龙凤开全国餐料连锁-代理及OEM

2010年广州渝龙商贸用ERP管理自主品牌同时向上游投资

2011年山东赵青产品创造（三不加鸡精）

2012年河南阳明因所投资的加加食品股票上市而获得极大发展

2013年河南阳明、河北吴麦臣经销商联盟显山露水

2、两极分化：区域经销商数量趋向集中

现象：

全国调味品经销商在接下来3-5年内会发生急剧的洗牌，整体上会进一步集中。经销商两极分化，表现就是大的越来越大，小的越来越小；强的越来越强，弱的退出区域市场。

例如：北京余华明一年可以做到4个多亿，而绝大多数的调味品经销商只能做到1000万左右。

本质：

（1）传统调味品的毛利已经在进一步下降。要推新产品，对于经销商的综合能力要求比较高，不能再像过去那样开一个档口守着卖货。现在要主动出击。

（2）渠道距离缩短，转型慢的经销商失去优势。

3、抱团取暖：群体联合对抗下挤上压

全国经销商有形成联合体的趋势。年销售额在1亿元左右的经销商和组成调味品协会、经销商协会的经销商，如：河南阳明的河南调味品商会、河北吴麦臣组成区域性的经销商协会等。

（二）机会把握

1、对于区域经销商而言

综上，经销商必须马上开始转型，包括：

向下游终端转型

向上游厂商转型

向物流中心转型

向专业细分转型

向其他行业转型

2、对于厂家而言

如果制造商不马上帮助经销商实现转型，企业在接下来的3年内会做得非常艰难，直接造成企业成长率限制在5%以内，甚至负增长。

趋势七、资本整合产业链

（一）趋势分析

从项目投资来讲，调味品行业的稳定性、持续盈利能力、抗风险能力被资本所了解和关注。属于稳健型的投资项目。

从实体投资来讲，由于调味品行业品牌建立比较困难，所以，资本还是倾向通过收购来切入调味品行业，这样可以减少好几年的摸索过程。

1、国家资本

国有企业。如中粮集团。中粮集团凭借其雄厚的资本，以及遍布全国的庞大销售网络，轻易地进入了调味酱等领域，挤压企业的生存空间，甚至其一年可以亏损几千万，作为投入，这种投入，对于同类中小企业产品造成了很强的抑制。

国家投资。国家社保基金投入对应的调味品企业，如鼎辉创投投资梅花味精。

2、民营资本

大型民营。如海天等。

个体投资。如福建商会收购桂林花桥食品、温州企业家收购沈阳红梅味精。调味品稳定的投资，较小的风险，长远稳定的回报，被民营资本看好，因此，从其他行业进入调味品行业的民营投资多了起来。

3、公众资本

业内上市公司。如涪陵榨菜、中炬高新、佳隆股份、梅花集团、莲花味精、加加食品、恒顺醋业、星湖科技、上海梅林、安琪酵母、阜丰集团、山东富氏（鲜咔）等。

业外上市公司。洽洽瓜子收购小康牛肉酱进入调味品行业，其他还在寻找调味品项目的上市公司还有华宝国际、海航等。

潜在上市公司。行业内正准备上市的公司。如海天、珠江桥、安记、天味等。

4、异业资本

如：鲁花向酱油类、食醋类发展。金龙鱼寻求调味品市场机会。

5、海外资本

外商投资

一般是来做风险投资或价值投资。如IDG、巴菲特等。

外商实体

外商实体是整合能力最强的。这些外资进入中国市场，用资本和全球经验迅速整合市场，可以在极短的时间内垄断某个品类，如十几年前，雀巢整合鸡精行业一样。下面做个小练习，下面13个最重要的调味品品类，对应的相关外资品牌如下。

酱油：美国亨氏（美味源、味事达)、日本味之素、日本龟甲万、联合利华家乐等。

食醋：暂无（新加坡第一食品进入后退出）

味精：日本味之素

鸡精：联合利华家乐、雀巢太太乐、味好美

酱料：香港李锦记、联合利华（家乐、四季宝）、味好美

蚝油：亨氏味事达

鸡汁：家乐、雀巢太太乐

汤料：美国金宝汤（金宝、史云生）、家乐、味好美、味之素

调味汁：雀巢美极

调味粉：希杰

调味油：金龙鱼、亨氏（广合、美味源）

酱腌菜：希杰

香辛料：味好美

（二）机会把握

从2004年底，笔者代表港方收购桂林一家调味品企业开始，到后来又代表上市公司和大型国有企业去收购其他调味品企业，也积累了不少心得体会。

企业要做大做强，除了要懂企业经营以外，还要学会用资本的力量来使自己的企业发展壮大。加加酱油、佳隆股份就是这样的典型的例子。

1、数据清晰化

无论是寻求合作共赢，还是做大上市，一定要明确思想，同时对于财务数据一定要非常清晰。

例如：广东某企业。

该企业希望通过资金引入带来快速发展，广州名道先后带了四家资金实力雄厚的投资者到该企业面谈，均因该老总要么举棋不定、要么要价过高、要么数据可疑、要么瞻前顾后而失败，总结为一点，就是在思想还不明确的时候，就要走捷径，会给人以诚信缺失的感觉，非常可惜。

又例如：华中某企业。

该企业也是希望通过股份转让来获得快速发展，我们建议将内部改造提升上去，同时财务数据清晰化，以取得投资者的信任，但是由于管理者在“内部优化”和“资金引入”的先后次序上摇摆，造成数据不清，让几个非常好的投资者望而却步。

2、经营方针明确

企业一方面要明白自己的卖点和品牌定位是什么。并需要考虑清晰企业如何上市？上市后如何大发展？

如果企业的经营方针不明确，那么，是很难取得市场及投资资本的。

例如：佳隆股份

已经上市，但发展不尽如人意，如果企业经营上面方针再明确一点，市场拓展步子再大一点，股票升值速度会很快。

又例如：恒顺醋业

上市后，资金分散到主业以外，造成资源没有整合好，重新回归主业后，拓展步伐还需更快。

趋势八、管理技术现代化

（一）趋势分析

管理背景：

营销环境发生了变化，信息量大但不对称、不可靠，决策就变得更加困难。

传统的管理方式：

传统的管理是用人管人，粗放管理，如用纸质的报表和电话来管理生意，这些都是相对低效率的管理方式。

现代化管理方式：

现代管理是用制度来管人，用技术来管人——管理模式化，系统化，如“通路精耕”管理系统；将新技术不断应用在管理之中，如“BMS系统”。

从2013年下半年起的接下来三年，调味品制造商和经销商要特别注意使用技术手段来提高自己的公司营销、财务、物流方面的水平，你的同行将使用这些技术手段拉开与你的距离。下面就是几种技术手段的介绍，和传统模式对比，孰优孰劣一目了然。

1、BMS系统

2、终端拜访点读机

传统模式——让业代每天在驻地客户处用手机打电话到公司上报行踪，甚至有的企业要求业代使用多媒体手机随时把身边环境拍照传回总部以示清白，到经销商处用经销商的电话打电话给销售内勤，用当地公共电话亭打电话等。业务员则采取用铁盒装手机干扰手机讯号，造成电话打不通等办法对搞查岗；而有的则买通内勤串通一气；

终端拜访点读机——随时显示业代位置，同时业代随时可上传终端库存销售数据的设备。

3、微信办公

传统模式——电话汇报、纸质报表、照片、邮件等。

微信——群组、语音、奖励、处罚、即时可行。

4、餐饮终端动销王

传统模式——给厨师回扣。

动销王——积分奖励，积分随人走。

5、卖场终端拦截技术

新技术的采用，使沟通更加顺畅化。也就意味着，企业采取行动的速度加快了。

（二）机会把握

企业可以先做一个整体的规划，通过应用这些现代化的管理工具来使自己的企业管理水平、营销能力、财务决策能力上一个新的台阶。