有人认为：工业品主要是靠中间商去做市场，大件工业品是靠关系拿下大客户，而小件工业品产品本身区别小，与品牌关系不大，不做品牌照样销售……这些是很多工业企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。

在瞬息万变的市场中，要想永远抓住有实力的中间商或者大客户是非常困难的。要与它们维持好关系，企业就需要强大的营销实力、研发实力和雄厚的资金投入。而任何一个失误都可能使企业的中间商“移情别恋”，使客户弃企业而去。为了使公司有足够的影响力和抗风险能力，企业就需要一个强大的品牌形象，以维持市场，缓冲压力，化解危机。

一、工业品品牌与消费品品牌的差异

工业品品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异，如图9-1所示。消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是广告拉动，广而告之。时下惯用的做法是请明星代言、在央视做广告等。

而工业品品牌的核心是信任，包括用户的信任、员工的信任、渠道商的信任等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的工艺、领先技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在业内渠道进行，专业传播，是窄而告之。

图9-1工业品品牌与消费品品牌的差异

无论是工业品品牌还是消费品品牌，它们都不是短时间能够培育出来的，是长期文化、技术、品质的沉淀与积累的结果。高端品牌的搭建更要靠时间来沉淀，需要企业产品在很长时间内保持超高品质。在文化和品质方面，企业有很多工作要做。长寿的品牌非常注重产品品质，企业一般都具备非常强大的产品制造和品质控制能力。

二、工业品品牌的作用

工业品品牌对于工业企业来说，可以起到七个方面的作用，如图9-2所示。

图9-2工业品品牌的作用

1.获得差异化的竞争优势

品牌是一种使高度无差异化的产品“与众不同”的有效且引人注目的重要手段。一个强有力的品牌企业，可以为产品赢得差异化的竞争优势，而且这种优势是竞争同行无法模仿的。这种优势还可以使企业在营销传播中受益，与那些完全无名的产品或服务相比，知名企业的营销努力将更容易被接受。通用电气、ABB、上海电气等都是很好的例子。

2.创造品牌忠诚

品牌可以帮助公司营销从以交易为基础的推销模式，转型为以品牌为基础的长久合作模式。客户永远是最重要的，企业只要始终如一地根据品牌承诺竭力递送品牌价值，就能创造客户对企业的忠诚，从而获得更多的购买机会。同时，品牌对塑造企业员工的忠诚度也是大有裨益的，它使企业更容易招聘和留住人才。一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。

3.创造用户的购买偏好

品牌偏好能有效地帮助企业对竞争性品牌进行区隔和排斥。品牌偏好在消费品市场已经是司空见惯了，在工业品市场也是如此。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，将阻碍用户转向竞争者的产品或服务。大多数电脑爱好者对英特尔CPU的偏爱就是一个很好的证明。

4.获得更多的溢价空间

企业的最终目标是追求利润最大化，工业企业也是如此。因此，工业企业也应培育品牌，保证中间商能获得合理的利润，也使自己获取最大的利润。据统计，名优品牌和一般品牌价差很大，国外一般是30%-60%，国内一般是10%-30%，据此，我们可以确定，培育名优品牌可以使经销商获得更多的利润，同时也可使工业企业获得合理、稳定的利润。通过企业品牌，把工业企业、商业企业、中间商连接起来，形成一个利益共同体，才能真正实现工业企业、商业企业和中间商的“多赢”和利益共享。而在这个利益共同体中，三者必须达成对品牌关系的共识，必须明白获利的重要手段是有好的品牌。拥有品牌之后，工业企业可以利用品牌对客户的吸引力及品牌的拉动力来获取更大的利润空间。企业在产品价格上升的同时依旧能够具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

5.获得更多竞争机会

随着市场选择的增加，买方无疑更加偏好自己已经知道的公司和品牌，因为这样既节省调研时间又降低了风险，还能更快、更好地完成采购任务。通常，买方没有太多的时间和资源彻底核查和评价所有的潜在供应商。显然，在买方潜在采购来源的名单上，大多数都是著名的企业和品牌。所以，要想在激烈的市场竞争中突围，成为知名的供应商，或者至少挤入买方采购的供应商名单中，企业就要建立一个强势的品牌。

6.增加销售

建立强势的品牌，不但可以使企业从较高的利润中受益，还可以从较大的销售量中受益。相反，企业往往只能通过降价、折扣等来获得订单，利润大大降低，而且销量还往往上不去。

7.增强企业抗风险能力

借助强势品牌，利用品牌各利益相关者的忠诚度，企业能比较容易地度过产品质量、营销事件等带来的各种企业危机。由于长期来对品牌形成的偏好和忠诚度，即使企业一时出现了负面问题，客户仍会最大限度地“不离不弃”，这就给了企业解决问题、处理危机的机会和时间。