为什么会推荐孩子王这个私域案例呢？不是因为它是中国母婴童行业龙头、新零售的标杆企业，而是因为它被评委平台化私域行业最佳实践案例。它的实践是先于理论的，与其说是私域成就了孩子王，不如说是孩子王论证了私域。

我们曾提出了私域打法的十六词方针，目前来看，孩子王可能是鲜有的几乎把十六词全线打通的案例。

哪十六词呢：品牌IP化、产品数字化、用户云端化、服务内容化、用户会员化、会员粉丝化、粉丝分销化、分销合伙化、用户标签化、交互社群化、推广裂变化、促销直播化、用户私域化、私域资产化、资产平台化、平台多元化。

孩子王真正的走在了理论的前面。用我们的话讲，就是：在私域领域如果要朝圣的话，孩子王就是圣地。

1.​ 孩子王的商业逻辑

孩子王的全称叫“孩子王儿童用品股份有限公司”，是五星控股原董事长汪建国2009年把五星电器卖给百思买后的二次创业项目。孩子王立足于为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式成长服务，其中新兴中产阶层新家庭是最核心的人群。这也是它的c端用户定位。

孩子王是一家“数据驱动的，基于用户关系经营、采用重度会员模式的创新型新家庭全渠道服务商”。单纯从这个官方介绍中，我们就可以看出孩子王对商业本质、新零售本质的深刻理解，如果再把话说的狠一点，我们认为这是对私域最好的定义、最本质的定义，没有之一。其它所有的定义都是皮毛、都是水过地皮湿。

这源自于汪建国对零售的深刻洞察，他认为传统零售经营的既不是商品也不是顾客，实际上经营的是物业。而新零售一定是一场用户关系的革命。所以他在创业不久，就把公司定义为“一家经营顾客关系的公司”。

面对流量成本的节节攀升，以及线下服务半径的制约，孩子王还提出了他们的增长逻辑“单客经济”。他们放弃了简单的规模增长，转向对单客增长的追求。用孩子王CEO徐伟宏的话说就是：单纯的流量生意几乎已经没有机会，必须反其道而行之，即围绕一个特定人群深挖，精准定位其需求，通过叠加商品和服务进行全方位满足。在这个行业的线下市场，孩子王现在绝对是第一名。但这不是孩子王的目标，孩子王要的是ARPU值每年都要提高”。何为ARPU值？就是每个用户的平均收入。

单客经济的核心必然是重度的用户关系经营和深度服务，其载体必然是会员制，其基础设施必然是数字化，其员工必然走向专业化，其组织和考核体系也必然发生重大变革。

这也就产生了孩子王最新的定义：

1.​ 孩子王是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，是中国母婴童商品零售与增值服务的品牌。

2.​ 孩子王采用重度会员模式，通过“科技力量+人性化服务”，全渠道为消费者提供一站式商品解决方案、育儿成长服务及社交互动。

2.​ 孩子王的会员制

（一）会员概况

孩子王自第一家门店就开始启动会员制，2016年推出了付费会员，2017年推出黑金会员，2018年推出黑金PLUS会员。目前PLUS会员分为两种，一种是199元/年的成长卡，一种是399元/年的孕享卡。2019年12月31日，孩子王CEO徐伟宏发布2020年新年贺词中提到2019年底已经拥有3300万会员以及超过100万的黑金PLUS会员。

这些会员有什么样的贡献呢？据母婴研究院的数据显示，孩子王会员消费占比高达96%。从数据上看，黑金会员与普通会员相比，满半年的ARPU（单客平均产出）值增加6倍，购物频次是3.5倍，订单数是3.9倍，客单价是1.4倍。

这些会员来自什么地方呢？孩子王副总经理何辉提到了一个数字：大概90%的会员是来自于门店。会员来自于门店，但订单不一定来自于门店。2019年线上订单占比已经达到了66%。我们多次强调会员制是线下门店做私域的最佳载体，没有之一。通过会员制，可以有效实现用户的留存，以及线上线下的打通，真正实现线上的未来在线下、线下的未来在线上。

（二）会员制背后的两大支撑

徐伟宏总结为：“在每一个会员身后放置了两个角色，一个角色是育儿师，一个角色是工程师。育儿师通过服务与会员建立情感上的深度链接，工程师通过数字化手段高效响应用户需求。”

（1）与育儿师：员工IP化

育儿师，这是一个关键的杠杆。它让顾客与导购之间的关系，升级成为了粉丝与顾问的关系。每一个育儿顾问就是一个IP形象。育儿顾问核心职责是开发与维护会员，会员的数量、活跃、消费额才是他的考核指标。当用户走进孩子王门店时，智慧门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问来接待该用户。当然除了门店服务，育儿师可以在APP上、微信上服务、乃至上门服务。育儿师的评级、评价、专业性、服务记录都会呈现给会员并接受监督和评价。

普通的销售人员要想升级为育儿师，可通过孩子王育儿大学的学习，考取相关认证，特别说一下，孩子王的育儿大学一开始是孩子王培训学院，2017年8月升级为了孩子王育儿大学，它也是有野心的，它致力于推动母婴行业标准化，成为中国第一母婴大学。

2019年底，孩子王有接近80%的一线员工都成为了持有专业执照的育儿顾问，成为用户心中最懂妈妈的人，总数量高达7000多人。

CEO徐宏伟曾经说过“一个高级育婴师的产值能比非育婴师员工高出接近10倍。顶尖育儿顾问一年创造的营收能达到1000万元，普通非育婴师员工只有百万元左右。”

不仅有育婴师，孩子王2016年还启动了专业性更强的“育儿专家”项目，聘请各地区三甲及以上医院儿科、妇产科的知名专家作为孩子王的专业医学顾问。育儿专家每周在固定时间段到门店提供服务，平时在会员微信群里答疑解惑。

就妈妈服务方面，孩子王从2013年开始，开始为孕家庭打造孕育知识免费交互平台，成立了“新妈妈学院”。

（2）工程师：数字化

孩子王南京总部园区一半以上的员工不是销售而是程序工程师，用大数据、人工智能等技术为用户做服务。孩子王不仅根据孕周、生日等计算用户需求，用户的标签高达400多个，综合各类数据进行着更高效的推荐。孩子王已构建了一套完整的中台系统（集商品、订单、库存、育儿顾问、营销活动等诸多数据于一体）。同时打造数字化门店，2019年底已经有370多家大型数字化门店，线上线下全打通。目前已经升级到了第七代数字化门店。

孩子王有一个“人客合一”的营销工具，可以查阅顾客的购买情况以及后台对该顾客做出的自动化分析，比如某个顾客是否达到当月预期购买值、什么时间应该给某位顾客打电话了、某位顾客多久没有激活了、应该怎么激活等。

也就是说孩子王的中台系统把相关的生产要素全部数字化了。从而推动了企业的精准化决策，以及针对用户的深度服务、针对员工的高效管理和赋能、针对供应链生态的数据赋能与合作。

3.​ 孩子王的服务与品类拓展

2018年孩子王销售额突破100亿元，其中服务收入已经达到毛利的40%。

在这里，我们会发现，孩子王已经是一个平台型公司，经营的是一个垂直的生态系统。2019年12月18日，在“孩子王十周年盛典暨2019中国母婴童行业领袖峰会”上，孩子王发布了新的B端产品，包括商家管理中心、经营中心、工具中心、广告中心等。我们看到了孩子王类淘宝的战略——“平台、数据、金融”的战略图像已经跃然清晰了，它终将从消费互联网走向产业互联网。

4.​ 孩子王的私域流量池布局

孩子王构建了完整的C端流量池矩阵，包括APP、微信公众号、小程序、直播、数字化门店、育儿服务平台、人客合一工具、社群、成长加平台等。

5.​ 孩子王组织和考核体系

不流血的革命不是真革命，不动组织和考核的变革不是真变革。

1.​ 为了落地“用户关系经营”的模式定位，孩子王的组织架构只有三大中心“顾客研究中心、顾客支持中心、顾客经营中心”。只有从顾客角度来倒推组织设计，才是真的以用户为中心，否则仍然还是以企业为中心。

2.​ 孩子王以“ARPU值”作为核心考核指标来执行，试想一下，如果不以此为核心，如何能确保单客经济才能落地？

3.​ 如果孩子王不是全面推动员工向育儿师转型，就是普通的导购员，能否做到真正的用户关系深度经营呢？纯靠感情吗？我们相信，情感是关键，但专业仍然是基石。

那么，孩子王对我们做私域的启示是什么呢？那一定是对本质及其逻辑的理解：以用户关系经营为宗旨、以深度会员服务为核心、全域数据驱动，通过前中后台系统打造私域。

让我们以孩子王联合创始人&CEO徐伟宏2020新年致辞的一段话来结束本文：“面对市场的不确定性，我们要始终相信‘创造用户价值’这个‘确定性’。下一个十年，我们还要继续坚持‘长期的用户主义和坚定的用户价值创造战略’，我们会坚定地通过持续的数字化，服务化，生态化建设，去实现单客经济的突破，将单客经济这个标签，牢牢的嵌入孩子王的商业模式中。”