工业品企业在大众媒体做广告需要具备的条件

在大众媒体上，我们偶尔可以接触到这样一些工业品广告，在广告中并不诉求具体的产品功能和利益，而是多出现品牌和企业形象，多诉求品牌理念，多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道达尔、BP、淡水河谷、中国石化、宝钢、上海电气等。其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其使人印象深刻。

按照通常工业品品牌营销的观点，工业品企业由于行业的专业性和客户决策及购买行为的复杂性，在大众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。那么这些工业品企业在大众媒体大做广告究竟演的是哪一出呢？是否可以说，工业品品牌营销模式和大众消费品品牌营销模式已经开始趋同，是否其他工业品企业也可以如法炮制、效仿呢？在营销界甚至出现了认为工业品营销模式和大众消费品营销模式二者之间不存在实质性差异的观点。

我认为这些工业品企业在大众媒体上投放广告是非常特殊的，存在严苛的条件。如果一个工业品企业不去分析这些条件，而是盲目地去接受和效仿，那么将会给自身带来很大的损失。工业品企业需要什么样的条件才能在大众媒体做广告呢？

条件一：企业要拥有巨大的经济规模，要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司，都有着巨大的营收规模，2014年GE年营业收入超过1500美元，IBM超过900亿美元，巴斯夫超过700亿美元。这些公司富可敌国，在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物，处于一定的垄断地位，有着高额的利润。如2014年中石化年营业收入超过1800亿美元，宝钢2014年营业收入超过490亿美元，连规模相对较小的上海电气年营业收入也超过120亿美元。众所周知，在大众媒体特别是像央视那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人，没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外，广告投放必须要有持续性，受众才能产生记忆度，这又对企业资金实力提出了更高的要求。

条件二：企业经营者不对广告投放效果承担责任，也没有特别的压力。上文提到的那些跨国公司，市场和销售都是分离的，市场部不承担广告费和销售指标之间的评估压力。即使要评估，评估采用的指标，与销售业绩的关系也不是直接挂钩的。而国内像中石化那些大做大众媒体广告的公司，绝大多数都是央企，所有制和管理体制的不同，导致在广告资金的使用上，经营者并没有什么压力，承担的责任也有限。然而，相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度，满足了权力的膨胀，甚至成了某些灰色收入的来源。

条件三：在大众媒体投放广告的工业品企业的销售模式大多跟政府采购有关。无论是GE、IBM还是宝钢、上海电气，其产品主要的购买者都是政府组织或国企。国内很多工业品企业的大单均掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。在政府的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，政府的领导层、财务、决策支持性部门等。这些“门外汉”手中却持有相当的话语权。他们受大众媒体广告的影响较大，高品牌知名度能促使他们投下有倾向性的一票。相比之下，民营企业成为政府采购目标的概率就小得多，因此，在大众媒体投放广告的冲动也小得多。

条件四：大多数投放大众媒体广告的工业品企业，都拥有复杂的产品线，甚至涉足多元化领域。因为单一产品的目标客户群是非常有限的，投放大众媒体广告势必会造成很大的浪费。而产品线的延伸或多元化的经营，能够扩大目标客户购买群，减少在大众媒体广告上的浪费。如GE采用多元化经营，涉足电力、环保、航空、照明、医疗、金融等多个领域，目标客户群众多，如果要做行业广告，则需要选择许多行业，但若在大众媒体投放广告，则能同时影响到不同行业的购买者，从经济性上考量，也是值得的。IBM服务的客户群体遍及市政、金融、电力、通讯、信息技术等多个领域，为影响更多的购买群体，在不同行业扩大影响力，选择在大众媒体投放广告，也是企业考虑的重要因素之一。

因此，工业品企业在大众媒体投放广告，背后有诸多原因，如果不加分析，盲目跟风，将会给企业造成巨大损失。

工业品品牌广告与消费品品牌广告创作的差异

工业品品牌广告的创作与消费品品品牌广告创作不同，有自身独特的规律和方法。

第一，传播对象不同。工业品品牌广告的传播对象是行业客户，具体地说是对购买决策起影响作用的采购中心的成员，含采购层、管理层、技术层、用户层、外部咨询顾问等。传播对象不是具体的个人，而是比较复杂的一个群体。这是与消费品广告传播对象有很大不同的地方。消费品广告针对直接的购买者进行诉求，即能够决定购买行为的个人和家庭。传播对象相对简单，购买行为和购买心理比较好表述和把握。

第二，传播内容不同。消费品品牌广告建立的是情感利益，旨在满足消费者的某种心理，产生情感上的共鸣。而工业品品牌广告传播的内容相对比较理性，总体来说是为了传递理念，增加信任，提供客户利益。我们将工业品品牌广告传播的内容总结为以下几方面：

（1）品牌理念：向客户传达企业使命和品牌愿景，塑造品牌形象，产生品牌偏好。

（2）行业地位：传达品牌在行业中所占的重要地位，树立客户对品牌的信心。

（3）解决方案：为客户提供某种有效的解决方案，解决客户的根本性问题。

（4）强调在某一方面具有的突出卖点：通常是指在技术领域的某项创新带给客户的利益或提供的某项增值服务等。

第三，创意表现不同。消费品广告创意主要以激发购买欲望、产生购买冲动为主要目的。工业品品牌广告的创意与此有很大不同。工业品品牌广告的创意主要为达到以下目的：

（1）获得与潜在客户在品牌理念和价值观上的认同。

（2）拉近工业品与大众生活的距离，将工业品与生活的关系变得可见和可感。

（3）让复杂的技术或解决方案变得容易理解、印象深刻。

（4）树立企业社会责任和环保节能的新形象。

第四，广告调性不同。广告调性指的是广告以什么样的态度和语气来与受众进行沟通。消费品广告的调性比较丰富，不同品牌的定位不同，其广告调性也不同，可用形容词进行描述，比如活力、热情、温馨、有趣、时尚、高贵、奢华、酷等。而工业品品牌广告的调性表现形式比较单一，主要归纳为以下几种：

（1）稳重：传达出实力和信任。

（2）专业：传达出信任。

（3）单纯：传达出专业和信任。

（4）真实：传达出信任。

第五，对广告的评价标准不同。消费品广告与销售业绩有着较大的关联，往往在短期内就能够看到市场反馈，销售业绩是评价广告是否有效的一个重要标准。而工业品品牌广告对市场的驱动比较缓慢，短期内无法反馈到销售数字上。从长期看，工业品品牌广告是销售的润滑剂，能够对品牌资产的积累起到长期促进作用。

工业品品牌广告是否有效，主要从以下几个方面进行评估：

（1）广告能否让客户树立起对品牌的认同度？

（2）广告能否让客户建立起对品牌的好感度？

（3）广告能否让客户对企业产生信任度？

（4）广告能否建立差异化的品牌形象？

（5）广告能否赢得客户对企业的尊重？

只有切实掌握了工业品品牌广告的特性和规律，并在实际工作中加以贯彻，才能创作出有效的工业品品牌广告。

工业品广告创作的基本原则

原则一：简单。

工业品由于技术复杂，非专业人士较难理解。但工业品广告传播的对象不仅仅是技术人员，往往针对管理层和决策层——那些缺乏专业背景，但能影响购买决策的群体。在这样的情况下，如果不厌其烦地解说技术细节，只能是“对牛弹琴”，收不到好的效果。因此，删繁就简，将繁琐的技术特性简单化，直至淬炼到针对客户的利益点上，或者提升到解决方案的层面上来，与客户的“痛苦”之处直接挂钩。这样表现出的概念就很强烈，对受众的触动就会很深。

信息爆炸的时代，要将简单的概念搞复杂很容易，但要将复杂的事情抽丝剥茧、纲举目张地简单化就需要很强的功力了。君不见Apple系列的产品，无论是Mac电脑，还是ipod、iphone、ipad，都讲求一个“简”字；相反，那些山寨手机，花里胡哨，唯恐不够复杂。又如，乔布斯在演讲的时候，所用的幻灯片都是尽可能的少，只需几页就把问题说清楚了，不会像商学院出来的MBA，使用图标复杂的PPT，令人费解而生厌。

原则二：有趣。

人的压力越来越大，房价、物价、工作、教育、医疗，就像一座座大山一样，压得人喘不过气来。生活已经很沉重了，人们不希望有更沉重的东西来压着他们。相反，他们希望有点轻松，有点幽默，有点乐趣，给沉闷的心灵增加一丝亮光。

这一点跟工业品广告的创作有什么关系？关系很大！工业品是隐藏在每个人生活中的幕后英雄，单就产品而言，它很难激起人们心灵的感受，这一点不能够与大众消费品相比。很少有人会因面对一台钻井设备而感到心跳，但多数人看到名车美宅都会心动，这就是二者的差异。如果在工业品广告创作上，依然煞有介事，一本正经，就很容易被受众的心理所抛弃。受众会想：你那样装腔作势的干什么？我根本就不买你的账！相反，我们如果能够以轻松有趣的风格来创作，将冷冰冰的工业品做得具有人情味、可爱，与人们的生活息息相关，那么受众一定愿意接受它，愿意与它打交道。

原则三：相关性。

传统的工业品广告创作完全是产品介绍式做法，从表现上看，就是直接放产品照片，再放技术性能或指标，这是彻头彻尾的产品说明，相关性虽然做到了，但却违背了上述两个原则，了无新意、令人生厌。这是一个极端。

另一个极端是，过于强调“创意”，这一点可能是受大众消费品广告或者获奖广告作品的影响，刻意去模仿，不顾工业品广告要达到的目的。整个广告看不到产品在其中扮演的角色，或者要费很大力气才能搞明白广告想传递给受众什么信息。这种广告创作思路依然是不可取的。广告大师奥格威说，广告的目的就是为了销售。即使你的创意再好，表现力再强，如果受众看了后竟然联想不到你的产品或提供的解决方案，仅仅是博得一个喝彩的空响，那也是毫无意义的。工业品广告创作中特别容易走这两个极端。

“相关性”是工业品广告创作的最基本的原则，如果这一条没有得到贯彻，那么前两条做得再好、再精彩也是无用的。