渠道的演进

中国渠道大致经历了四个阶段：大批发阶段、市场重心下沉、深度分销，现在正在进入渠道数字化阶段。

1997年之前，主流渠道是省级批发市场。1997年之前，市场环境整体是供不应求，渠道就是中心城市和货物集散地的批发市场。当时，以省级代理为主，“省代”通过省级批发市场销售，为一级商。相应的，地市为二级商，县为三级商。

1997年，亚洲金融危机爆发。中国市场无预警地从短缺到过剩。于是，1998年，大批企业开启了“市场重心下沉”。简单说，就是用“市代”替代“省代”。2000年左右，“县代”再次替代“市代”。从此，确定了快消品行业“以县级代理”为基本经营单元的格局。

上述阶段是渠道的第二阶段。

2003年，市场重心下沉的红利枯竭，中国渠道开启了“深度分销”的红利时代。深度分销，就是品牌商的销售工作延伸到终端，铺货、理货、促销、推广等工作，由厂商共同延伸至终端。甚至在一些竞争激烈的行业，如乳制品、啤酒、饮料，省会以上中心城市由品牌商直接掌控终端，实行“小区域代理”，比如，把省会划分十多个区域，由代理商负责维护。

2003年至2013年，深度分销支撑了中国企业10年的渠道驱动。从2014年开始，多数快消品行业销量封顶，人力成本上升，深度分销难以为继。2014年以后是渠道的空窗期。

渠道的数字化

市场重心下沉、小区域代理、深度分销等一系列渠道行为，带来的是中国渠道的小型化。渠道的小型化，有利于强势品牌商控制渠道，形成渠道是“品牌商管理的延伸”的格局。

截至目前，终端的碎片化，渠道的小型化，这是渠道的两个基本现状。在销量有增长空间，渠道有延伸空间的时候，碎片化和小型化的渠道格局，虽然成本较高，效率较低，但销量增长掩盖了渠道问题。

2014年之后，行业销量封顶，渠道小型化带来的成本和效率问题就日益突出。这个时候，B2B出现了。

B2B就是渠道的数字化。这是渠道演进的第四个阶段。